Marken kämpfen um ihre Kunden
Wenn Marken in Folge der aktuellen Wirtschaftskrise vom Markt verschwinden würden, wäre dies für nahezu jeden zweiten deutschen Konsumenten der normale Lauf der Dinge. Dieser Befund ist auch eine Folge der Diskussionen, die derzeit um das Überleben von Traditionsmarken wie Opel, Schiesser oder Märklin geführt werden. Die ernüchternde Erkenntnis: Nur jeder vierte Deutsche gibt an, dass er seine präferierte Marke wirklich vermissen würde, wenn sie im Zuge der Rezession vom Markt verschwinden würde. Diese Ergebnisse gehen aus der aktuellen Studie „Building Brands in Troubled Times“ hervor, in der TNS Infratest in Deutschland und den fünf weiteren europäischen Ländern Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande und Spanien untersucht hat, welche Möglichkeiten für eine erfolgreiche Markenführung in der Krise bestehen.
Der Strategie, die Krise zu ignorieren und in gewohnter Weise weiter mit den Kunden zu kommunizieren, wird eine klare Absage erteilt: Nur jeder zehnte Konsument ist der Meinung, dass sich nichts an der Kommunikation mit den Konsumenten ändern sollte. Das sehen die Deutschen genauso wie die Konsumenten in den anderen europäischen Ländern.Doch wie kann auch in der Krise eine langfristige Bindung von Konsumenten an Marken gelingen? Obwohl fast 40 % der Deutschen angeben, sie hätten heute weniger Geld für den täglichen Bedarf zur Verfügung als noch vor einem Jahr, sind die Treiber der Markenbindung auch in der Rezession nicht Sonderangebote und Rabatte, sondern Vertrauen und Qualität.
Das gilt insbesondere für den Bereich Finanzdienstleistungen, der mit am stärksten von der Krise betroffen ist. Zur Stärkung der Markenbeziehung müssen die Marken hier vor allem das Vertrauen des Verbrauchers (zurück-)gewinnen. Konsumenten legen deshalb den Fokus neben der Qualität und dem Vertrauen auch auf „Hilfestellungen in schwierigen Zeiten“ und „soziale Verantwortung“. Der Faktor „traditionsreich“ wird zwar in den anderen europäischen Ländern als wichtig erachtet, spielt aber in Deutschland inzwischen eine geringere Rolle.
Erfolgreiche Strategien für Marken in Krisenzeiten müssen bei allen Gemeinsamkeiten marken- und branchenspezifisch angepasst werden. „Es ist ein Irrtum zu denken, eine Rezession erfordere in allen Branchen automatisch Preissenkungen. Den Verbrauchern steht zwar etwas weniger Geld zur Verfügung, aber die Ansprüche haben sich hinsichtlich Qualität und Ansehen der Marke nicht wesentlich verändert. Gerade in Krisenzeiten sehnen sich die Verbraucher auch bei Marken nach langfristigen und stabilen Beziehungen“, erläutert Uwe Braun, Director Brand & Communications bei TNS Infratest.
