Retail Banking
Mehrheit der Bankkunden recherchiert online
 

Bereits heute nutzt die Mehrheit der deutschen Bankkunden das Internet, um ihre Finanzentscheidungen vorzubereiten: Fast 60 % aller neu geschlossenen Finanzverträge geht inzwischen eine Online-Recherche voraus. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie von DB Research, GfK und Google, die erstmals das Online- und Offline-Verhalten der Bankkunden umfassend analysiert und beide Welten miteinander verknüpft.

Das Internet hat sich in den letzten 15 Jahren zu einem bedeutenden Marktplatz entwickelt: Viele Unternehmen bieten ihre Waren und Dienstleistungen online an; Verbraucher vergleichen Produkte und Preise und shoppen im Internet. Inzwischen sind rund 49 Mio Deutsche online – fast dreimal mehr als vor zehn Jahren. Für viele Verbraucher ist das Internet als Informations- und Recherchekanal wichtiger denn als Abschlusskanal. Laut Umfragen von Eurostat suchen 69 % der Deutschen im Internet nach Informationen über Waren und Dienstleistungen, aber nur 45 % kaufen auch online. Tatsächlich wechseln viele Verbraucher während der Kaufanbahnung zwischen Online- und Offline-Welt.


Mode ist ein gutes Beispiel: In Online Shops und auf Anbieterseiten gewinnen Kunden einen schnellen Überblick über aktuelle Kollektionen und Preise. Wenige Kunden entscheiden sich aber für ein neues Kleidungsstück, ohne zuvor den Stoff gefühlt und die Passform am eigenen Körper geprüft zu haben. Online- und Offline-Welt ergänzen einander.


ROPO-Effekt hat hohe Bedeutung

Im Privatkundengeschäft der Banken ist das nicht anders. In einer breit angelegten Studie von DB Research, GfK und Google konnte erstmals gezeigt werden, dass 60 % aller neuen Finanzverträge eine Online- Recherche vorausgeht. Online_Kanal hat elementare BedeutungÜber 80 % aller Finanzverträge wurden im Jahr 2009 von den Kunden allerdings in den Filialen der Bankinstitute geschlossen – nur rund 11 % online (der Rest per Brief oder Telefon). Tatsächlich recherchieren die Kunden bei fast 50 % aller Neuabschlüsse zunächst im Internet bevor sie offline einen Vertrag abschließen (GRAFIK 1). Diese Kombination von Online- Recherche mit einem Offline-Abschluss wird als ROPO-Effekt bezeichnet (Research online, Purchase offline).


Bislang wird das Internet im Bankgeschäft häufig auf seine Rolle als Transaktions- und Vertriebskanal reduziert. Beide Funktionen sind wichtig und wachsen dynamisch: Rund 25,5 Mio Deutsche nutzen heute Online Banking, um ihre Kontostände zu prüfen, Überweisungen zu tätigen oder Daueraufträge anzulegen. Auch als Vertriebskanal hat das Internet in den letzten Jahren deutlich zugelegt: Seit 2004 ist der Anteil der Bankprodukte, die online erworben wurden, um 60 % gestiegen. Gleichwohl zeigt der hohe Anteil von ROPO-Abschlüssen, dass das Internet als Informations- und Recherchekanal eine weit über den reinen Online- Absatz hinausgehende Bedeutung hat.


Im Internet können Kunden in aller Ruhe Informationen studieren, Konditionen bei Wettbewerbern vergleichen, Hintergrundberichte nachlesen und aktuelle Entwicklungen verfolgen. Indem sie Recherchetempo und –intensität selbstbestimmt steuern, gewinnen sie die Hoheit über den Informationsprozess. In den Filialen dagegen erhalten sie eine persönliche Beratung und können ihre online gewonnenen Einschätzungen validieren und ergänzen. Sie erhalten dadurch unter anderem die Gewissheit, nichts Wichtiges übersehen zu haben. Zudem können die Kundenberater im individuellen Gespräch leichter auf bestimmte Themen aufmerksam machen, zum Beispiel eine Versorgungslücke im Alter, derer sich die Kunden annehmen sollten. Darüber hinaus punkten die Filialen mit einem umfangreichen Serviceangebot, das die Abwicklung vieler Transaktionen (Beispiel: Baufinanzierung) erleichtert.


Erweiterte Clickstream-Analyse

Es ist also wenig verwunderlich, dass viele Bankkunden Online- und Offline-Welt konsultieren, bevor sie neue Finanzverträge abschließen. Überraschend ist eher das Ausmaß des ROPO-Effekts. Zwar hatten bereits in der Vergangenheit Studien versucht, den ROPO-Effekt zu quantifizieren, doch sie haben systematisch zu niedrige Werte ausgewiesen. Die Ursache dafür ist, dass die meisten Studien sich nur auf Befragungen der Verbraucher verlassen haben. Verbraucher unterschätzen aber gerade ihre Online-Aktivitäten im Finanzbereich teils dramatisch. Nur mit Hilfe einer innovativen Methode, die die klassische Verbraucherbefragung und die Messung des tatsächlichen Internetverkehrs miteinander verbindet, konnte erstmalig ein realistischer Wert für den ROPO- Effekt ermittelt werden.


Grundlage bilden die regelmäßigen Erhebungen der GfK im Rahmen des Finanzmarktpanels (FMP). Rund 20.000 Haushalte berichten der GfK ihre Kontakte zu Finanzdienstleistern, die Verträge, die sie geschlossen oder gekündigt haben, den Abschlusskanal sowie ihre Motive. Eine Untergruppe von 5.000 Haushalten dieses Panels nimmt zusätzlich an dem Media Efficiency Panel (MEP) teil. Dabei werden der Internetverkehr aller Nutzer im Haushalt dokumentiert, die gezeigte Werbung identifiziert und alle Suchanfragen der Nutzer aufgezeichnet (eine passive Messung des Nutzerverhaltens). Die Teilnahme am MEP ist selbstverständlich freiwillig und transparent für die Nutzer. Die erhobenen Daten werden von der GfK in anonymisierter Form ausgewertet. Weder Google noch Deutsche Bank Research haben im Rahmen der Analyse Zugriff auf die persönlichen Daten oder das individuelle Surfverhalten der Teilnehmer.


Um echte Online-Informationsprozesse von Transaktionen (also Online Banking) abzugrenzen, werden nur Klicks auf öffentlich zugängliche Internetseiten gezählt, auf denen Banken zum Beispiel über Produkte und Konditionen informieren. Sobald Kunden sich zur Nutzung von Online Banking anmelden, verlassen sie den frei zugänglichen Bereich und surfen auf besonders geschützten Seiten. Ab hier überwiegt typischerweise das Transaktionsinteresse und die Recherchefunktion tritt in den Hintergrund. Da Online Banking in Deutschland immer über verschlüsselte Internetseiten (HTTPS) erfolgt, wurden in der Studie keine Sessions betrachtet, bei denen die Kunden eine verschlüsselte und maximal eine unverschlüsselte finanzrelevante Seite (zum Beispiel die Startseite) besucht haben.


Durch die Kombination dieser erweiterten Clickstream-Analyse mit der klassischen Verbraucherbefragung konnte erstmalig der kanalübergreifende Kaufanbahnungsprozess der Kunden abgebildet werden. Mit Hilfe der Befragungen werden die Vertragsabschlüsse (online oder offline) und die Motive und Beweggründe der Kunden erfasst. Der aufgezeichnete Internetverkehr der befragten Verbraucher zeigt darüber hinaus, ob und in welchem Umfang dem Vertragsabschluss eine Online-Recherche vorausging. Die gemeinsame Analyse beider Kanäle zeichnet also ein genaues Bild des tatsächlichen Verbraucherverhaltens.


Über 60 % der Internetnutzer besuchen Seiten zu Finanzthemen

Die Ergebnisse der Analysen unterstreichen die elementare Bedeutung des Online- Kanals für die Kaufanbahnung im Privatkundenmarkt. Über 60 % der Internetnutzer besuchen im Quartal Internetseiten mit Finanzthemen; 20 % stellen finanzrelevante Suchanfragen. Freilich überdecken diese Durchschnittswerte eine weite Spanne unterschiedlicher Recherche- Muster. Während die Nutzer im Schnitt eine Stunde und elf Minuten im Quartal der Online-Recherche nach Finanzthemen widmen – unabhängig davon, ob sie Neuabschlüsse tätigen oder nicht – verbringt ein Viertel von ihnen weniger als fünf Minuten im Quartal auf Finanzseiten.


Im Schnitt beginnen die Kunden 7,5 Wochen vor Vertragsabschluss mit der Online-Recherche: Es zählt also deutlich mehr als der letzte Klick. Interessant ist dabei, dass sich die typischen Recherchemuster in zwei Gruppen einteilen lassen. Twin PeaksEine Kundengruppe beginnt die Recherche zeitnah, meist zwei bis drei Wochen vor Vertragsabschluss, während eine zweite Kundengruppe 13 oder mehr Wochen recherchiert. Auf beide Gruppen entfallen je rund 30 % aller Online-Informationsprozesse – die verbleibenden 40 % liegen dazwischen (GRAFIK 2). Die kurzen Prozesse dienen vermutlich einer sehr eng am Produkt orientierten Recherche – zum Beispiel um kurz vor Vertragsschluss aktuelle Konditionen zu vergleichen – wogegen die langen Informationsprozesse auf eine kontinuierliche Finanzmarktbeobachtung hindeuten.


Im Rahmen des Finanzmarktpanels werden die Kunden auch gefragt, zu welchem Zweck sie ein bestimmtes Produkt erworben haben und warum sie sich für den gewählten Anbieter entschieden haben. Dabei zeigt sich, dass bei Abschlüssen, bei denen Kunden besonderen Wert auf Qualität und Service bzw. Loyalität zur Hausbank legen, die langen Informationsprozesse überdurchschnittlich häufig vorkommen. Ausführliche Internetrecherche und Qualitätsanspruch schließen sich also nicht aus. Im Gegenteil, viele Kunden wollen offensichtlich das Beste aus beiden Welten.


Im Schnitt besuchen die Kunden während des Online-Informationsprozesses 43 finanzrelevante Internetseiten auf vier verschiedenen Domains. Daraus folgt, dass die Kunden pro Domain rund elf Seiten angeklickt haben. Besonders vor Abschluss eines neuen Kreditvertrags werden viele Seiten geklickt, während bei Vorsorgeprodukten nur wenige Seiten besucht werden.


Spätes Interesse an Vorsorge

Gerade bei Vorsorgeprodukten zeigen sich die derzeitigen Grenzen der selbstbestimmten Internetrecherche. Zwar beschäftigt das Thema Rente die Menschen – zu keinem Produkt bzw. zu keinem Thema werden mehr Suchanfragen gemessen – aber dieses allgemeine Interesse setzt sich nur unvollkommen in konkrete Aktivitäten auf den Internetseiten der Finanzinstitute um. Zudem erwacht das Interesse erst im fortgeschrittenen Alter. In der Alterskohorte von 40 bis 59 Jahren nimmt die Reichweite zum Thema Rente einen der Top-3-Plätze ein – vorher nicht. Dabei wäre es klüger, sich bereits früh mit Rente und Vorsorge zu beschäftigen. Für die Finanzindustrie folgt daraus die Aufgabe, Kunden besser durch den Dschungel der Vorsorgeplanung zu führen – durch Information, die die Komplexität des Themas nicht verbirgt, aber beherrschbar macht. Das Internet ist hierfür – neben der Beratung in den Filialen – eine wichtige Plattform, gerade weil die Kunden hier ihrem eigenen Lerntempo folgen können.


Wie gelangen die Kunden zu den gewünschten Informationen? Grundsätzlich können sie ihnen bereits bekannte Seiten ansteuern oder aber über Suchmaschinen oder andere institutsunabhängige Informationsquellen neue, potenziell interessante Links ausfindig machen. Bei einer Mehrheit der Informationsprozesse geben die Kunden die URL der gewünschten Seite direkt in den Browser ein, verwenden Bookmarks oder folgen Links von anderen Seiten. Das setzt in der Regel voraus, dass ihnen das Ziel der Recherche bereits bekannt ist – zum Beispiel der Internetauftritt ihrer Hausbank.


Bei 36 % der Informationsprozesse nutzen Kunden die Suchmaschine Google. Keine andere unabhängige Informationsquelle hat eine höhere Reichweite. Die Suchmaschine erfüllt dabei zwei Funktionen. Erstens führt sie die Nutzer auf neue, aber zu ihren Suchanfragen passende Internetseiten. Das geschieht entweder durch die natürlichen Ergebnisse oder durch passende Werbelinks. Bei einfachen Produkten wie dem Tagesgeld genügt vielen Kunden bereits ein Blick auf die Ergebnisliste als Überblick, da hier die wesentlichen Informationen (insbesondere der gebotene Zinssatz) vielfach bereits dargestellt werden. Zweitens dienen Suchmaschinen aber auch als Navigationshilfe, die viele Surfer einsetzen, um zu ihnen bereits bekannten Internetseiten zu gelangen.


Marken geben Orientierung

Markenbegriffe haben eine herausgehobene Bedeutung für die Recherche über die Suchmaschine. Bei 73 % aller finanzrelevanten Suchanfragen verwenden die Internetnutzer ausschließlich Markennamen (zum Beispiel „Deutsche Bank“). Knapp 25 % entfallen auf generische Produktbezeichnungen (zum Beispiel „Festgeld“), der Rest auf Mischformen aus Marken und Produkten. Der hohe Anteil der markenspezifischen Suche spricht zum einen für eine intensive Navigation der Kunden über die Suchmaschine. Zum anderen unterstreicht er die Bedeutung der zielgerichteten Suche, bei der der Nutzer das Suchergebnis bereits vor Augen hat.


Vor Abschluss: Blick über den TellerrandAllerdings zeigt sich, dass der Markenanteil bei Suchanfragen im Vorlauf zu konkreten Produktabschlüssen auf 61 % sinkt (GRAFIK 3). Grundsätzlich beziehen also viele Kunden ihre Finanzinformationen von ihnen bekannten Internetseiten (zum Beispiel ihrer Hausbank oder einem bekannten Portal). Wenn aber der Kauf eines neuen Produkts ansteht, steigt offensichtlich die Bereitschaft, sich weitere Informationsquellen zu erschließen. Dies impliziert letztlich eine gewisse Wechselbereitschaft.


Bedeutung des Internets steigt weiter

Online_Welle rollt anDie Bedeutung des Internet als Abschlussund Recherche-Kanal wird weiter zunehmen. Gerade in der jungen Generation hat das Internet eine herausgehobene Bedeutung (GRAFIK 4). Allein der Kohorten-Effekt dürfte also für eine dynamische Verbreitung sorgen. Zudem verbessert sich die Angebotsseite stetig: die Kontoeröffnung im Internet wird beispielsweise durch den neuen elektronischen Personalausweis zukünftig möglich. Auch das Angebot an Beratungstools im Netz dürfte zunehmen und so den Kauf von Finanzprodukten im Internet erleichtern.


Gerade bei anspruchsvollen Themen dürften viele Kunden aber auch in Zukunft die Beratungskompetenz der Finanzinstitute in Anspruch nehmen. Weitreichende Fragestellungen, wie das Thema „Vorsorge“, lassen sich am besten im persönlichen Gespräch erörtern. Kunden werden die Beratung allerdings zunehmend mit eigenen Online-Recherchen ergänzen und validieren. Das ROPO-Segment, in dem Kunden Online-Recherche mit Offline-Abschluss verbinden, hat auch künftig hohe Bedeutung.


Online- und Offline-Strategie verbinden

Die Ergebnisse der vorgestellten Studie zeigen, dass Bankkunden Online-Recherche und persönliche Beratung in unerwartet hohem Ausmaß kombinieren. Wer nur auf die eigentlichen Online-Abschlüsse schaut, unterschätzt die Bedeutung des Internet dramatisch, denn bereits heute geht einer Mehrheit der Neuabschlüsse – online wie offline – eine Internet- Recherche voraus. Aus Sicht der Verantwortlichen für Marketing und Vertrieb von Finanzprodukten gilt es, das Kundenverhalten über die verschiedenen Kanäle hinweg zu analysieren und Online- und Offline-Strategie angemessen miteinander zu verzahnen.

 

Dr. Thomas Meyer ist Senior Economist, Dr. Antje Stobbe Leiterin Technologie und Innovation bei Deutsche Bank Research in Frankfurt/Main.

 

 

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Diesen Artikel ...  
Artikelinformationen 
Artikel veröffentlicht am:
15.11.2010
Erschienen in Ausgabe:
11/2010
Autor/in 
Antje Stobbe, Thomas Meyer
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