Corporate Publishing
Die Zukunft der internen Kommunikation
 

Vor dem Hintergrund fundamentaler Veränderungen am Arbeitsplatz vieler Bankangestellter nimmt die Bedeutung der Mitarbeiterzeitung als strategisches und identitätsstiftendes Medium eher zu als ab. Dafür müssen moderne Corporate-Publishing-Produkte aber mehr bieten als nur Heirats- und Todesanzeigen von Kolleginnen und Kollegen. Wichtig ist eine tiefe Kenntnis über die inneren Befindlichkeiten sowie die Bereitschaft des Managements, sich auch kritischen Themen gegenüber aufgeschlossen zu zeigen.

Über die Interna bei der Commerzbank können sich auch Externe bestens informieren. Wenn Kunden des Instituts oder die der Konkurrenz die kostenlose App „Commerzbanker“ auf ihren Tablet-PC herunterladen, erfahren sie im Mitarbeitermagazin, was die Bank aktuell umtreibt. Wahlweise auf Deutsch oder Englisch. Zum Beispiel die Internationalisierung, die demografische Entwicklung oder die Multikanalbank. Das klingt auf den ersten Blick nicht besonders ungewöhnlich. Doch die Art, wie die Redaktion an Themen heran geht und vor allem auch, an welche sie sich heranwagt, fällt auf.

So titelte das Magazin in der ersten Ausgabe des Jahres 2014 „Die Personalfrage“ und setzte auf das Cover ein Foto, das den Finger direkt in die Wunde legte. In dem an einem weißen Stoffband der Commerzbank befestigten Plastikkartenhalter fehlt das Wichtigste: der Mitarbeiterausweis. Nicht nur bei den Geldhäusern, auch bei Kommunikationsexperten sorgte das „Fokusthema Stellenabbau“ über die Streichung von fast 6.000 Arbeitsplätzen für erhebliches Aufsehen. Denn so offen wie die Nummer Zwei des deutschen Geldgewerbes geht heute kaum ein Finanzinstitut mit der internen Kommunikation um. Die Transparenz hat Erfolg. Seit 2009 hat der „Commerzbanker“ allein für die gedruckte Ausgabe 33 Auszeichnungen erhalten, weitere zehn gab es für die 2012 gestartete Tablet-Version.

Totgesagte leben länger
Mit Orkanstärke wirbelt die Digitalisierung die Medienwelt durcheinander. Doch die Mitarbeiterzeitschrift hat sich als internes Kommunikationsmedium Nummer eins behauptet. Für Frank Sanders, Leiter des Corporate Publishing bei der Kölner Agentur Kuhn, Kammann & Kuhn, agiert sie wie ein Ordner in der Content-Kakophonie. Sie kanalisiert sinnvoll das stets wachsende Angebot an Informationen. Und als einziges Medium erreicht das persönlich adressierte Printprodukt alle Mitarbeiter gleichermaßen. Für Sanders steht fest: „Vor dem Hintergrund tief greifender technischer und kultureller Veränderungen in vielen Unternehmen nimmt die Bedeutung der Mitarbeiterzeitung als strategisches und identitätsstiftendes Medium eher zu als ab.“ Dafür müssten jedoch zwei Voraussetzungen erfüllt sein: „Nur die Kenntnis über den Stand der inneren Befindlichkeiten sowie die Bereitschaft des Managements, auch kritischen Themen gegenüber aufgeschlossen zu sein, ermöglichen der Zeitschrift auch künftig ihre Wirkung als Content-Ordner voll zu entfalten.“

Der hohe Anspruch an die Qualität der Veröffentlichungen fordert vor allem die Finanzwelt heraus. „Banken haben einen großen Nachteil. Ihre Produkte sind nicht zu emotionalisieren. Hersteller etwa von Autos oder Luxusgütern können schon allein optisch ein Mitarbeitermagazin ansprechender gestalten“, weiß Burkhard Tewinkel, Managing Director der Medienagentur C3, die bundesweit zu den renommiertesten Machern von Unternehmenspublikationen zählt (siehe Interview).

Best-Practice-Beispiele belegen, dass dies dennoch gelingt. Erfolgreiche interne Kommunikationsabteilungen unterliegen keiner strengen Zensur, setzen auf eine grafisch und textlich anspruchsvolle Gestaltung, nutzen gezielt die Stärken der unterschiedlichen Kommunikationskanäle aus, gehen digital-technisch mit der Zeit und überprüfen regelmäßig aus der Vogelperspektive die Wirkung ihres Tuns.

Als die Commerzbanker-Redaktion die Idee für den Themenschwerpunkt „Stellenabbau“ diskutierte, glaubte zunächst niemand so recht an deren Erfolg. Würden Betriebsrat und Management mitmachen? Würde man überhaupt Kollegen finden, die offen über ihre Situation und Gedanken sprechen? Doch das Experiment gelang, der Mut wurde belohnt. Führungskräfte, Mitarbeiter, Betriebsräte, Branchenkenner und Fachleute diskutierten ausführlich und vor allem ehrlich das Für und Wider des Stellenabbaus. Parallel wurde berichtet, wie das interne „HR-Move-Center“ und externe Outplacement-Berater den betroffenen Kollegen helfen, innerhalb oder außerhalb der Bank eine neue Stelle zu finden.

Erfolgreiche Kommunikation unterliegt keiner Zensur
Für Werner Idstein, Geschäftsführer der Mannheimer Agentur Signum Communication Werbeagentur GmbH, steht fest, dass interne Kommunikation nur erfolgreich sein kann, „wenn die Themen für die Menschen eine Bedeutung haben und Nutzen bringen“. „Sehr konkret, sehr persönlich, sehr nah“, müsse die Ansprache sein, so Idstein, dessen Team den „Commerzbanker“ produziert.

Aus den Fehlern der Vergangenheit, als die Führungsspitzen über die Veröffentlichung der internen Themen wachten und alles abnicken wollten, haben die Unternehmen längst gelernt. Für Kommunikationsprofis ist Glaubwürdigkeit die wichtigste Währung der internen Kommunikation. Es dürfe keine Furcht vor Repressalien geben. „Eine journalistisch gemachte Mitarbeiterzeitschrift zeugt von der Wertschätzung des Unternehmens den Mitarbeitern gegenüber. Gut gemachte Medien machen zudem das Team stolz und erhöhen damit die Loyalität“, unterstreicht Kommunikationsberater und Magazinentwickler Christoph Fasel und fügt einen weiteren Vorteil an. Aus diesen Publikationen erführen Bewerber mehr als in einem Vorstellungsgespräch. Kommt die Belegschaft zufrieden herüber, wirbt sie indirekt für ihren Arbeitgeber.

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Artikelinformationen 
Artikel veröffentlicht am:
06.02.2015
Erschienen in Ausgabe:
02/2015
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Quelle(n):

Bildquelle: © Squaredpixels / iStockphoto

Autor/in 
Eli Hamacher
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