Olympische Spiele
Die Profiteure der Ringe
 

„Great“ lautet der Titel der aktuellen Standortkampagne von Großbritannien. Das Motto trifft auch auf das Sportereignis des Jahres zu. Was aber ist wirtschaftlich von Mega-Events wie den Olympischen Spielen tatsächlich zu erwarten, bzw. wurde im Fall von London 2012 bereits realisiert? Schließlich nahmen die Vorbereitungen spätestens mit dem Zuschlag 2005 konkrete Form an.

Wenn mutmaßlich James Bond alias Daniel Craig am 27. Juli die Spiele der XXX. Olympiade eröffnet, hat London einen Weltrekord bereits errungen: Als einzige Stadt trägt die Acht-Millionen-Metropole das Großereignis nach 1908 und 1948 schon zum dritten Mal aus. Superlative hatten bei London 2012 von Anfang an Tradition und wurden bereits im Zuge der Bewerbung von 2003 bis 2005 als Argumente ins Feld geführt. So prophezeite der damalige Londoner Bürgermeister Ken Living­stone einen „wirtschaftlichen Aufschwung, wie ihn unsere Stadt seit der Blütezeit von Queen Victoria nicht mehr erlebt hat“. In den offiziellen Bewerbungsunterlagen wurde die Erwartung formuliert, dass jeder Sektor der Wirtschaft von den Olympischen Spielen profitieren werde. Am führenden Finanzplatz in Europa, so die Hoffnung, sollten Partner aus der Bankenszene zur Finanzierung der Milliarden-Investitionen leicht zu gewinnen sein.

Derartiger Enthusiasmus gehört zweifellos zur politischen Taktik einer guten Bewerbung. Allerdings bestätigen auch Wissenschaftler einen „Olympischen Effekt“: Anhand von Daten für 196 Länder hat das US National Bureau of Economic Research für den Zeitraum von 1950 bis 2006 errechnet, dass der Warenexport von Olympia-Ländern um bis zu 30 % steigt. Dies gilt aber nicht nur für die Nationen, die die Spiele tatsächlich austragen, sondern auch für die anderen Bewerberländer. Entscheidend, so die Studienautoren, ist das Signal eines Landes, sich im Zuge von Olympia für die Welt öffnen zu wollen.1

Wirtschaftliche Auswirkungen von London 2012Entsprechend seiner Rolle als Olympia-Hauptsponsor hat auch Visa vor Jahresfrist die kurz- wie mittelfristigen Effekte durch zusätzliche Konsumausgaben zur „goldenen Gelegenheit" proklamiert: Auf der Basis von Zahlungen mit Visakarten während früherer Olympischer und Paralympischer Spiele sowie der Fußballweltmeisterschaft 2010 rechnet der Kartenanbieter in London mit Rekordumsätzen, die der britischen Wirtschaft einen Impuls geben und für neue Arbeitsplätze sorgen sollen. So beeindruckend die Zahlen auf den ersten Blick erscheinen mögen: Bei einem BIP-Volumen 2011 von 1,87 Bio €
macht der errechnete Anstieg der britischen Wirtschaftsleistung pro Jahr bis 2015 gerade einmal 0,09 % aus und wird damit in keiner sonstigen Statistik auftauchen.2

Im Vorfeld der Spiele sieht die Realität ohnehin wesentlich nüchterner aus. Tatsächlich steckt die britische Wirtschaft seit Herbst 2011 in der Rezession. Bei den Perspektiven sind verschiedene Grade an Optimismus zu beobachten: Während der Wirtschaftsverband Confederation of British Industry im dritten Quartal 2012 wieder mit einem Wachstum von 0,7 % rechnet, geht die Bank of England davon aus, dass sich Großbritannien frühestens in der zweiten Jahreshälfte 2013 erholt. In einer aktuellen Studie erwartet Moody's zwar keinen nennenswerten volkswirtschaftlichen Effekt durch die Spiele. Immerhin rechnet die Rating-Agentur aber nicht damit, dass die Konjunktur in UK im kommenden Jahr ähnlich stark zurückfallen wird wie nach den Spielen in Peking, zu deren Halbzeit Lehman Brothers insolvent wurde.3

Verhalten positiv – wenn auch nur kurzfristig – sehen die Analysten einzelne Branchen, allen voran das Hotelgewerbe. Im Februar beispielsweise waren die Zimmerpreise rund um Big Ben europaweit am stärksten (um 6,6 % gegenüber dem Vorjahr) gestiegen. Die erhöhte Nachfrage wird es den Hotels zudem ermöglichen, Mindestaufenthaltszeiten oder striktere Stornierungsbedingungen durchzusetzen. Längere Öffnungszeiten an den Sonntagen während der Spiele und rund eine halbe Million zusätzlicher Konsumenten dürften im Einzelhandel für spürbar höhere Umsätze sorgen.

Längerfristigen Nutzen könnte die Konsumgüterbranche zudem durch ihre massive Marketingpräsenz bei den Spielen erzielen. Für die Werbebranche sind 2012 nicht nur Olympia ausschlaggebend, sondern auch die Fußball-Europameisterschaft zuvor sowie die US-Präsidentschaftswahlen im Nachhinein. Entscheidend dürfte in diesem Segment sein, dass der Rückgang im Folgejahr nicht mehr so stark ausfällt wie 2009 (beim britischen Medienkonzern WPP beispielsweise um gut 6 %), damals verstärkt durch den generellen wirtschaftlichen Abschwung. Im Bausektor gehören die Londoner Vorhaben längst der Vergangenheit an, konnten wohl allerdings den Einbruch der Branche um gut 10 % seit 2008 noch abmildern.

Investmentidee Olympia
Nachdem sich eine Ratingagentur mit Olympia befasst, sollten sportliche Großereignisse auch die Story für eine Investmentidee am Finanzmarkt abgeben können. Entscheidend dabei: An der Börse werden eher Erwartungen als tatsächliche Ereignisse gehandelt. Insofern müsste eher die Zusage des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) für ein austragendes Land Kursgewinne auslösen als die – erst sieben Jahre später stattfindenden – Spiele selbst. Dieser Hypothese ist das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung anhand von Daten 15 Olympischer Spiele zwischen 1988 und 2014 nachgegangen.

Und in der Tat erzielten die jeweils nationalen Börsenindizes in den ersten fünf Tagen nach Bekanntgabe des Ausrichters signifikante Überrenditen, die in der Summe 2 % ausmachten. Insgesamt lassen sich bis zum neunten Folgetag durchschnittlich positive Effekte messen, die aber nicht mehr so groß ausfallen. Die Studie zeigt beim Vergleich zwischen den Gewinnerländern, dass kleine Volkswirtschaften eher höhere kumulierte Überrenditen aufweisen als größere. Kein Effekt war dagegen nach Bekanntgabe der Winterspielorte messbar. Ebenso wenig – und daraus könnte sich eine Anlageidee ergeben – verzeichneten die Bewerbungsverlierer negative Auswirkungen.4

Sofern diese Zusammenhänge auch für die nächste IOC-Entscheidung zum Austragungsort der Sommerspiele 2020 gilt, wäre die Überlegung, davor in einen der QE- (Katar/Bewerber Doha), XU- (Istanbul), IGBM- bzw. IBEX- (Madrid) oder TOPIX-Indizes (Tokio) bzw. den Nikkei 225 zu investieren. Sollte die Entscheidung am 13. September 2013 in Buenos Aires allerdings auf Baku fallen, den fünften Bewerber aus Aserbaidschan, würden Investoren mit dieser Investmentidee wohl leer ausgehen. Denn ein vergleichbarer Gesamtmarktindex existiert am „Bak? Fond Birjas?” nicht.

Anstelle einer Investition in den Gesamtmarkt bietet sich auch eine Auswahl von Titeln an, die von der Vergabe von Aufträgen im Zusammenhang mit einem Großereignis besonders profitieren könnten. Entsprechende Event-Zertifikate haben bei der WestLB seit der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland Tradition: Jeweils anhand der Ausschreibungsunterlagen für sich bewerbende Lieferanten und Dienstleister wird ein Korb von zehn nationalen Aktientiteln zusammengestellt. Deren Performance bis zur Großveranstaltung sorgte 2006 für eine Wertsteigerung um das Zweieinhalbfache, maßgeblich getrieben von der Hochtief-Aktie.

Potenzielle Olympia-Profiteure im Vergleich zum GesamtmarktWährend die Auswahl für Peking 2008 bei Rückzahlung nach gut dreieinhalb Jahren plus 56 % verbuchte, stand das London-2012-Select-Basket-Zertifikat (WKN 699912) drei Monate vor der Rückzahlung am 13. August bei knapp 90 % des Emissionspreises (FTSE 100 als Benchmark mit plus 3,6 % seit Emission des Zertifikats im Oktober 2005. Positiv dagegen fällt bislang die Bilanz von elf brasilianischen Titeln aus, die seit Emission des Zertifikats vor vier Jahren rund 20 % zugelegt haben (WKN WLB7PV).

Rechtzeitig zum großen Sportsommer hat die HypoVereinsbank Mitte Mai ebenfalls ein Zertifikat emittiert, das auf einem neuen Sportartikelindex von Structured Solutions basiert. Dieser bildet die Wertentwicklung der nach der Marktkapitalisierung jeweils zehn größten Sportbekleidungs- und Sportgerätehersteller von Adidas bis Shimano ab. Leitgedanke dieser Investmentidee: Mit dem Kauf eines Fantrikots oder Rennrads auch etwas für das Wertpapierdepot tun (WKN HV54ET).

Wer mit direktem Stock Picking zu den Profiteuren der olympischen Ringe werden möchte, für den bieten sich auch noch kurzfristig die Aktien von Coca Cola und McDonalds an. Seit Barcelona 1992 verbuchten die großen Olympia-Sponsoren jeweils kurz vor und während der Spiele deutliche Kursgewinne, auf die teilweise markante Einbrüche in den Wochen nach dem Ereignis folgten. Zugegebenermaßen basiert diese Beobachtung eher auf anekdotischer denn auf statistisch exakter Evidenz. Zudem gilt auch hier: keine vermeintliche Regel ohne Ausnahme. Denn 2008 gingen die Werte – maßgeblich bedingt durch die damalige US-Rezession – schon während der Spiele auf Talfahrt, konnten dagegen anschließend (wenn auch nur kurzzeitig) wieder deutlich zulegen.

Olympische Spiele als Franchise
Marketing-Einnahmen aus olympischen SpielenNach dem Franchise-Modell der beiden Konzerne funktioniert im Prinzip auch das Geschäftsmodell, das den Kern von Olympia ausmacht: Das IOC als Rechteinhaber der Spiele erlaubt alle zwei Jahre den Ausrichtern die „Rezeptur Olympische Spiele" zu nutzen. Die Vermarktungsrechte bringen dem IOC im aktuellen Olympiazyklus schätzungsweise rund 4,7 Mrd € ein (2009 bis 2012, frühere Olympiaden ).

Das IOC verteilt 90 % seiner Einnahmen an 205 Nationale Olympische Komitees, 33 Weltsportverbände und die Organisationskomitees der jeweiligen Olympischen Spiele (OCOG). Letztere sind privatwirtschaftlich organisiert und für die unmittelbare Durchführung der Spiele von der Eröffnungs- bis zur Schlussfeier verantwortlich. In London wird dafür ein Budget von 2,6 Mrd € veranschlagt (Bewerbung: 1,9 Mrd €). Nicht in dieser Summe enthalten ist qua IOC-Definition allerdings der Löwenanteil der Kosten für den Neu- oder Ausbau der Sportstätten („nichtolympiabedingte Investitionen"), der öffentlich finanziert wird.

Bei der Bewerbung für London wurden dafür 2,9 Mrd € kalkuliert. Mittlerweile hat sich die Summe nach offiziellen Angaben fast vervierfacht (11,6 Mrd €), Sky News spricht sogar von 14,8 Mrd €. Aber selbst damit ist das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht, denn für die generelle Infrastruktur wurde schon zur Zeit der Bewerbung mit weiteren 10,7 Mrd € gerechnet.

Inwiefern ein Land von Investitionen in die Infrastruktur im Zusammenhang mit sportlichen Großereignissen profitiert, hat Pricewaterhouse Coopers untersucht. Zentrale Erkenntnis: Erfolgt der Zuschlag durch das IOC, ist es – insbesondere in strukturschwachen Regionen – längst zu spät, mit der Entwicklungsplanung zu beginnen. Als beispielhaften Erfolg führen die Berater Barcelona 1992 an, wo der 50-Jahres-Entwicklungsplan aus dem Jahr 1976 umgesetzt wurde – mit sechsfacher Geschwindigkeit. In Zahlen: Mit 3,9 Mrd € öffentlichem Engagement gelang es, das 1,4-Fache an privaten Investitionen zu mobilisieren.5

Gerade bei sportlichen Größtereignissen bietet es sich an, Projekte in öffentlich-privater Partnerschaft zu realisieren. Beispiel London: Beim Ausbau der Ringautobahn M25 – als PPP geplant – gab das Verkehrsministerium eine Garantie über gut 600 Mio € ab, als die private Finanzierung unsicher wurde. Letztlich wurde die Erweiterung komplett von Privatinvestoren gestemmt. Als weiteres Vorzeigeprojekt für die gelungene Ansiedlung zukunftsorientierter Investoren gilt im Osten Londons „The Crystal", ein Wissens- und Dialogzentrum zur Stadtentwicklung, das sich Siemens rund 37 Mio € kosten lässt und das Ende Juni fertig gestellt sein soll.

Sponsoren aus der Finanzbranche
IOC-Einnahmen von weltweiten SponsorenOlympia-Kritiker sprechen bei der Aufgabenteilung im Rahmen des Olympia-Franchise (öffentliche Hand: Infrastruktur – privates Organisationskomitee: Austragung der Spiele) auch von einem Bail-out-Prinzip auf Kosten der Steuerzahler. Zumal sich das IOC um den wohl profitabelsten Part selbst kümmert: das Sponsoring-Programm der Spiele. Unter der Bezeichnung „The Olympic Partner Programme“ (TOP) vergibt das IOC seit 1985 die weltweiten Marketingrechte an den Spielen für die Dauer von mindestens einer Olympiade an neun bis zwölf internationale Unternehmen. Das nationale Sponsoring inklusive der offiziellen Ausstatter wird vom lokalen Organisationskomitee verantwortet.

Sponsoren der aktuellen und na?chsten OlympiadeUnter den derzeit elf weltweiten Olympiapartnern repräsentiert Visa die Finanzbranche und ist seit 1986 Sponsor der Olympischen Spiele sowie seit 2002 auch der Paralympischen Wettbewerbe. Der Kartenanbieter beansprucht, als erster der großen Sponsoren die Zusage für London 2012 gegeben zu haben und hat sich darüber hinaus bis 2020 verpflichtet.

Im Rahmen seines Engagements für London unterstützt Visa Europe 20 Athleten aus neun europäischen Ländern, darunter auch die Gewinnerin von olympischem Gold 2008 im Fechten, Britta Heidemann. Die Athleten werden in die europaweiten Marketingkampagnen und in nationale Marketingaktivitäten eingebunden. Prominentester Spitzensportler ist dabei zweifellos der dreifache Olympiasieger im Sprint, Usain Bolt. Für Visa ist er ein „Innovationsbotschafter“ einer Kampagne, mit der in den nächsten Wochen verschiedene Neuerungen im Zahlungsverkehr vorgestellt werden sollen. Geht es danach, wird London 2012 schon deswegen zu einem historischen Ereignis, weil es die ersten Spiele sind, bei denen die Zuschauer ohne Bargeld auskommen können. Das Unternehmen stattet dazu 3.000 Standorte an den olympischen Wettkampfstätten und in der Stadt mit kontaktloser Zahlungsinfrastruktur aus.

Die acht nationalen Sponsoren haben in London für den Gegenwert von insgesamt gut 870 Mio € in ihrem Produkt- bzw. Dienstleistungssegment exklusive Kooperations- und Vermarktungsrechte erlangt (abgesehen von den übergeordneten weltweiten Sponsoren). Als erstes hatte sich 2007 für die Finanzbranche Lloyds TSB eingekauft. Vergleichbare nationale deutsche Förderer aus der Finanzbranche waren übrigens bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 die Postbank und die Hamburg Mannheimer Versicherung. Die Privatkundenbank stattete die Nation damals flächendeckend mit Fußbällen aus. In Erinnerung ist das Werbefoto mit Franz Beckenbauer und Oliver Bierhoff inmitten von 142.393 gelben Fußbällen im Mönchengladbacher Borussia-Park.

Der Assekuranz-Partner sicherte seinerseits das Organisationskomitee mit 150 Mio € gegen den Ausfall des Turniers ab. Nach Schätzungen der Münchener Rück dürfte die versicherte Gesamtsumme der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika bei 3,9 Mrd € gelegen haben. In einer vergleichbaren Größenordnung werden demnach auch die Ausfallversicherungen für London und Rio de Janeiro liegen, wobei der Großteil durch die vom IOC verkauften Übertragungsrechte zustande kommt. Munich Re selbst stünde bei einem Totalausfall der Spiele an der Themse für etwa 300 Mio € gerade.

Als aktueller nationaler Partner des Londoner Organisationskomitees (LOCOG) unterstreicht Lloyds TSB mit der Sport- und Jugendförderung seine gesellschaftliche Verantwortung und betreibt ansonsten Marketing in Richtung Privat- und Firmenkunden. In Zusammenarbeit mit dem Youth Sport Trust wurden Schulen aufgerufen, eine nationale Schulsportwoche oder einen so genannten Weltsporttag auszurichten. Seit 2009 haben sich daran 19.600 Schulen und 7,8 Mio Jugendliche beteiligt. Als Kooperationspartner von Sports Aid wurden außerdem 1.000 Nachwuchsathleten unterstützt, von denen rund 20 jetzt auch um ­Medaillen kämpfen werden. Während sich jedermann bei der Bank als olympischer Fackelträger bewerben konnte, waren ­1.500 Doppeltickets für die Wettbewerbe den Privatkunden des Instituts vorbehalten.

Firmenkunden sollten dabei unterstützt werden, Geschäftsmöglichkeiten durch die Olympischen Spiele zu nutzen, die (auch weiterhin) online über das Portal „Compete For“ ausgeschrieben werden. Die Hilfestellung dafür in Form von Seminaren und Broschüren (eine davon mit Überlebenstipps für Belegschaften und die IT-Infrastruktur während der Spiele) waren wohl erfolgreich. Zumindest vermeldet Lloyds TSB, dass jeder dritte Auftrag im Zusammenhang mit Olympia (Gesamtwert 3,7 Mrd €) an Kunden der Bank ging. Im Sinne von Sachleistungen war die Bank schließlich Finanzierungspartner der für die Infrastruktur zuständigen Olympiabehörde (Olympic Delivery Authority, ODA) und des Organisationskomitees der Spiele. Der Bankensponsor im Olympiakonsortium war somit maßgeblich an der Entwicklung des Olympischen Parks und anderer Austragungsstätten beteiligt.

Auch für die in rund 1.500 Tagen beginnenden Sommerspiele in Rio de Janeiro 2016 stand als erstes der nationale Partner aus der Finanz- und Versicherungsbranche fest: Bradesco bzw. Bradesco Seguros soll sich mit mindestens 250 Mio € engagiert haben. Der größten brasilianischen Privatbank dürfte es damit immerhin gelingen, dem globalen Branchenriesen HSBC aus Marketingsicht ein wenig die Schau zu stehlen. Vor Ort wartet eigentlich die HSBC Arena auf die Wettbewerbe im Kunst- und Trampolinturnen sowie der Rhythmischen Sportgymnastik und bei den Paralympics auf das Basketballturnier.

Aufgrund der Markenrechte dürfte dem Stadion allerdings das gleiche Schicksal widerfahren wie der Allianz-Arena bei der Fußball-WM und jüngst beim Finale der Champions League: Da der Namensgeber kein Turnier-Sponsor war, musste der Schriftzug vom Stadion abmontiert werden, das stattdessen zuletzt neutral als UEFA-Champions-League-Finalstadion firmierte. Aus London wiederum wird kolportiert, die Einhaltung der Markenvorschriften hätten dafür gesorgt, dass die Fabrikationsnamen des Toilettenporzellans im Olympischen Dorf überklebt werden mussten.

Deutsche Institute als Förderer und Sponsor

Alle anderen Institute aus der Londoner City oder den Bürotürmen von Canary Wharf sind folglich nur Zaungäste bei Olympia und könnten die Wettkämpfe höchstens inoffiziell für Besuche mit Kunden nutzen. Hiesige Banken stellen im Rahmen ihres gesellschaftlichen Engagements ebenfalls einen Olympiabezug her, der allerdings eher langfristig ausgerichtet ist. Damit kommen sie den Sponsorenrechten bei den jeweiligen Spielen nicht ins Gehege, auch wenn die Projekte durchaus vergleichbar sind mit den Aktivitäten der offiziellen Olympia-­Partner.

Team Sport-StipendiumSo hat die Deutsche Bank erst im April ihr Engagement als nationaler Förderer der Stiftung Deutsche Sporthilfe bis Ende 2014 verlängert. Dabei wurde in Form eines Stipendien­programms die Unterstützung aller Sporthilfe-Studenten auf 300 € monatlich verdoppelt. Mit rund 1 Mio € pro Jahr werden Top-Athleten aus 34 Sportarten und allen Regionen Deutschlands gefördert, darunter zahlreiche Junioren-Welt- und Europameister, Medaillengewinner bei WM, EM und Olympischen Spielen sowie Medaillenkandidaten für die anstehenden Wettbewerbe. Namentlich sind dies zum Beispiel Verena Sailer, Europameisterin 2010 im 100m-Sprint und Sportmanagement-­Studentin, oder Kim Bui, EM-Dritte 2011 am Stufenbarren, die Technische Biologie studiert.

Ebenfalls in der Nachwuchsförderung – diesmal allerdings im Breitensport – engagiert sich die Commerzbank: Mit dem 1986 von der Dresdner Bank initiierten „Grünen Band für vorbildliche Talentförderung im Verein“ werden in Kooperation mit dem Deutschen Olympischen Sportbund jedes Jahr 50 Sportclubs für ihre Jugendarbeit mit 5.000 € prämiert. Die Bilanz zum 25-jährigen Jubiläum 2011: Rund 1.550 Prämierungen bedeuteten 200.000 geförderte Jugendliche und 7,8 Mio € Preisgelder. Eine Verbindung zu einem jüngeren sportlichen Großereignis ergab sich für das Institut aus seinem eigentlichen Sponsoringfokus: Die Premium-Partnerschaft mit dem Deutschen Fußballbund und seinen Nationalmannschaften wurde erst unlängst bis zum Jahr 2016 verlängert. Bei der Frauen-Weltmeisterschaft 2011 in Deutschland war die Bank in diesem Kontext nationaler Förderer und Unterstützer des Volunteer-Programms und trug so zum Gelingen des Turniers bei.

Auch beim dritten großen deutschen Geldinstitut lief jüngst die ganze Marketingmaschine anlässlich eines bereits erwähnten Sport-Großereignisses auf höchsten Touren: Mit der HypoVereinsbank als Finanzpartner des FC Bayern München (2003 bis mindestens 2013) und der Unicredit europaweit als Sponsor der UEFA Champions League verdoppelte sich quasi die Präsenz des Konzerns rund um das (aus Münchner Sicht sportlich vergebene) „Finale dahoam“. Neben den 500 Eintrittskarten, die bei jedem Bayern-Spiel – auch in der Champions League – unter den Besitzern einer Fußballkreditkarte verlost werden, bot das „Champions Village“ den Sponsoren zusätzliche Möglichkeiten, sich bei ihren VIP-Gästen zu präsentieren.

So verbreitet Sportsponsoring von Unternehmensseite erscheinen mag: Mit Blick auf die gesamte deutsche Wirtschaft bedeutet die konkrete Förderung des Spitzensports hierzulande tatsächlich ein überdurchschnittliches Engagement. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Umfrage von Booz & Company. Einerseits ist der Wert des Spitzensports für die deutsche Gesellschaft laut 95 % der befragten Unternehmen unbestritten, und auch die Förderungswürdigkeit wird mit 97 % uneingeschränkt hoch eingeschätzt. Knapp 60 % der Studienteilnehmer attestieren dem Spitzensport zusätzlich eine hohe Bedeutung für die deutsche Wirtschaft.

Andererseits wird diese überaus positive Einschätzung bei zunehmender Konkretisierung der Spitzensportförderung aus individueller Unternehmenssicht nicht in gleichem Maße bestätigt. Nur 31 % der Befragten weisen dem Spitzensport eine hohe Bedeutung für ihr eigenes Unternehmen zu. Ebenfalls nur ein Drittel misst die mit der Förderung verfolgten Ziele, wobei es hauptsächlich um Imageverbesserung geht, während ökonomische Motive eine geringere Rolle spielen.7

Fazit und Ausblick
Bei der wirtschaftlichen Bedeutung sportlicher Großereignisse gilt auch für die Olympischen Spiele in London, was die Berenberg Bank und das Hamburgische Weltwirtschaftsinstitut unlängst für die Fußball-Europameisterschaft konstatierten: Während die volkswirtschaftlichen Auswirkungen – das heißt der Nutzen für das austragende Land und seine Bevölkerung – in der Regel überschätzt werden, lassen sich die tatsächlichen Gewinner bei einzelnen Unternehmen oder Branchen ausmachen. Daraus ergeben sich entsprechende Investmentideen am Finanzmarkt.

Konjunktur- und Wachstumseffekte sind hingegen schon deswegen kaum spürbar, weil die von dem Sportevent ausgelösten Mehrausgaben im Vergleich zur gesamten Wirtschaftsleistung eines Landes zu gering sind. Zudem verteilen sich die Ausgaben für den Bau von Stadien und Verkehrsinfrastruktur vor der eigentlichen Veranstaltung auf so viele Jahre, dass sie in der Sozialproduktrechnung auf Jahresbasis schlicht untergehen.8

Auch wenn es unpopulär ist, so müssen Bewerber für künftige Mega-Events doch zur Kenntnis nehmen, dass sportliche Groß­ereignisse in öffentlichen Budgets vor allem – wenn nicht gar ausschließlich – auf der Kostenseite zu Buche schlagen. Um beim Beispiel Olympia zu bleiben: In einem Fall ist diese Botschaft mittlerweile auch angekommen. Nachdem Rom 2010 seine Ambitionen für die Sommerspiele 2020 als erstes kundgetan hatte, zog Italiens Ministerpräsident Mario Monti im Februar dieses Jahres die Reißleine: Angesichts der Finanzprobleme des Landes nannte er eine Olympiabewerbung „unverantwortlich" und ließ die Bewerbung zurücknehmen. Derweil hält Spanien mit Madrid seine Kandidatur weiter aufrecht. Zur Erinnerung: Die Spiele von 2004 haben ebenfalls ihren Teil zu Griechenlands jetzigem Schuldenberg beigetragen. Während das IOC die Kosten mit knapp 7 Mrd € beziffert, sprechen andere Quellen von bis zu 12 Mrd € Schulden durch Olympia.

Dessen scheinbar ungeachtet stehen mit Sotschi 2014 die teuersten Winterspiele aller Zeiten an (24 Mrd €), wobei durch Oligarchen und Konzerne ein Großteil aus privater Hand finanziert wird. Schätzungen für Brasilien bzw. Rio de Janeiro gehen von Investitionsvorhaben für die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 und die nächsten Sommerspiele 2016 zwischen 55 Mrd € und 64 Mrd € aus. Dem Land bringt das nach Ansicht von Sportminister Aldo Rebelo 300.000 neue Arbeitsplätze und zwischen 2014 und 2019 ein zusätzliches Wirtschaftswachstum von jährlich 0,4 %. Das olympische Motto „schneller, höher, weiter“ hat auch in der ökonomischen Fantasie weiter Bestand.
 

Wolfgang Haaß ist Abteilungsdirektor beim Bundesverband deutscher Banken, Berlin.

 

Bernnat, Rainer; Klöcker, Philipp. „Der gesellschaftliche Wert des deutschen Spitzensports: Ziele, Ergebnisse und Trends der Wirtschaft bei der Unterstützung des Spitzensports in Deutschland.” Booz & Company, 2012.

Dick, Christian; Wang, Qingwei. „The Economic Impact of Olympic Games: Evidence from Stock Markets.“ ZEW Discussion Paper No. 08-060, 2008.

Morawetz, Richard; Ellis, Colin. „London 2012 Olympics Provide a Short-term Boost, But No Gold Medal for Corporates.” Moody’s Special Comment, 2012.

Northoff, Thomas; Ludwig, Stefan. „Olympisches Wachstum: Die wirtschaftliche Entwicklung der Olympischen Winterspiele.“ Deloitte, 2009.

Quitzau, Jörn; Vöpel, Henning. „And the Winner is … – Wirtschaftliche Aspekte der Euro 2012.“ Berenberg Bank/HWWI, 2012.

PWC international. „Game on. Mega-event infrastructure opportunities.” 2011.

Rose, Andrew; Spiegel, Mark. „The Olympic Effect.” NBER Working Paper No. 14854, 2009.

Visa Europe. „A Golden Opportunity: London 2012 Olympic and Paralymic Games – Expenditure and Economic Impact.” 2009.

1     S. Rose, Spiegel 2009.
2     S. Visa Europe 2011.
3     S. Morawetz, Ellis 2012.
4     S. Dick, Wang 2008.
5     PWC international 2011.
6     S. Northoff, Ludwig 2009.
7     S. Bernnat, Klöcker 2012.
8     S. Quitzau, Vöpel 2012.


 

 

 

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Artikelinformationen 
Artikel veröffentlicht am:
25.06.2012
Erschienen in Ausgabe:
07/2012
Autor/in 
Wolfgang Haaß
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