Twittern ist in

Twitter ist ein soziales Netzwerk und ein auf einer Website oder mobil per Handy geführtes und meist öffentlich einsehbares Tagebuch im Internet (Micro Blog). Angemeldete Benutzer können eigene Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen eingeben und anderen Benutzern senden. Der Herausgeber der Nachricht steht auf der Webseite des Dienstes mit einer Abbildung als alleiniger Autor über seinem Inhalt. Die Beiträge sind meist in der Ich-Perspektive geschrieben.

Als populäres und derzeit weltweit fast ausschließlich genutztes Werkzeug hat sich die Plattform Twitter.com etabliert, weshalb sich im Fachjargon heute das Synonym „Twittern“ eingebürgert hat. Mehrere Millionen Menschen nutzen weltweit die 2006 ins Leben gerufene Plattform. Auch in Deutschland klinken sich jede Woche Tausende neuer Nutzer in das Netzwerk mit dem zeitgemäßen Image der „sozialen Turbokommunikation“ ein GRAFIK 1. Allen Unkenrufen zum Trotz: Es dürfte sich um deutlich mehr als einen kurzlebigen Modetrend handeln.

Denn auch Unternehmen können profitieren: Rund drei Mio US-$ hat der Computerkonzern Dell nach eigenen Angaben in den vergangenen zwei Jahren bereits an zusätzlichen Einnahmen generiert, weil Internetsurfer über den Microblogging- Dienst Twitter auf neue Produkte aufmerksam wurden. Interessierte erhalten seit Juli auch Neuigkeiten des Kreditkartenanbieters Barclaycard in Deutschland über das Online-Netzwerk. Damit folgt der deutsche Ableger den Aktivitäten des Mutterhauses in Großbritannien.

Die veröffentlichten Kurznachrichten, so genannte Tweets, informieren die Kunden über Presseveröffentlichungen, Produktneuigkeiten und das soziale Engagement des Kreditkarten-Emittenten. Anfangs wurde der Twitter von vielen belächelt, er beinhalte nur wertloses Dampfgeplauder. Es ist ein Déjà-vu: Schließlich sah kaum ein Experte in den 90er Jahren den großen Erfolg der kurzen Textbotschaften (Short Message Services) voraus, die sich über Mobilfunktelefone verschicken ließen.

Denn wer sollte schon die Mühe auf sich nehmen, argwöhnten die Marktexperten damals, über eine komplizierte kleine Tastatur am Telefon mühselig eine Textbotschaft einzutippen. Der Erfolg ließ jedoch nicht lange auf sich warten. Das „Simsen“ gehört heute für viele Handynutzer längst zum unverzichtbaren Alltag, und dies nicht nur bei jungen Menschen. Auch Werbeindustrie und E-Commerce profitieren von dieser einst belächelten technischen Innovation.

Eine ähnliche Entwicklung, sich als chancenloser Außenseiter etikettieren lassen zu müssen, nahm zunächst Twitter. Damit gemeint ist das Verschicken kurzer Textbotschaften, entweder über Handy, Smartphone, Laptop oder einen anderen Computer. Der Unterschied: Im Gegensatz zur SMS sind die Botschaften noch ein bisschen kürzer – nämlich maximal 140 Zeichen lang. Andererseits sind die Möglichkeiten mit Blick auf die Reichweite viel größer: Denn die Nachricht erreicht nicht nur einen einzelnen Empfänger, sondern der Eintrag wandert sofort ins Netz, wo ihn Millionen anderer registrierter Internet-Surfer einsehen können.

Am deutlichsten erkennbar wurde die Sogwirkung der öffentlichen Aufmerksamkeit mit Hilfe des Twittern bei einem Flugzeugunglück auf dem Hudson River in New York im Januar dieses Jahres. Kaum hatte der Pilot auf spektakuläre Weise das Flugzeug sicher auf dem Wasser aufgesetzt, konnte schon die ganze Welt an diesem Ereignis teilhaben.

So befand sich auf einer Fähre ein junger Mann, der sofort mit dem Handy meldete, dass sich auf dem Hudson River wohl gerade etwas Einmaliges ereignete. Dazu verschickte er mit unmittelbaren ersten Eindrücken als angemeldetes Mitglied bei Twitter.com seine Beobachtungen, wie das Flugzeug gelandet war, noch längst bevor Nachrichtenagenturen und lokale Fernsehstationen in New York zur Stelle waren. Unzählige aktive Mitleser (Follower) kommentierten dieses seltene Ereignis und steigerten die Popularität der Plattform weiter.

USA treiben die Entwicklung
Während in den USA der Einfluss von Twitter.com auf die Internetkommunikation bereits deutliche Spuren hinterlassen hat, diskutieren hierzulande die Experten noch darüber, in welcher Form das auf knappe Textbotschaften verkürzte Microblogging im geschäftlichen Kontext Sinn macht. In den USA hingegen sammeln einige große Finanzinstitute eifrig erste Erfahrungen, wie Wells Fargo (WFC) und die Bank of America (BOA).¹

Die Bank of America bekannte sich öffentlich zur aktiven Nutzung und definiert den geschäftlichen Nutzen für das Finanzinstitut wie folgt: „With the advent of social networking sites and blogs, companies have the opportunity to listen and learn from their consumers in ways that were not possible before. Companies can gain powerful knowledge on everything from product enhancements, customer service interactions and unresolved problems – but only if they listen. Social networking sites like Twitter enable that listening in real time.”²

Aus Sicht der Unternehmen kann das Interesse natürlich nicht darin bestehen, sich zum aktiven Bestandteil einer kurzlebigen Kommunikationseuphorie rund um das Corporate Microblogging zu stilisieren. Vielmehr geht es darum, die sinnvollen Einsatzmöglichkeiten zu identifizieren und möglichst zielgerichtet zu nutzen. Da Twitter mittlerweile sehr verbreitet ist und auch in die Geschäftswelt Eingang findet, sollten zunächst die unmittelbaren Entscheidungsträger im Unternehmen sich mit dem Thema auseinander setzen.

Denn es existiert oftmals auf den unterschiedlichen Hierarchieebenen kaum ein einheitliches Grundverständnis darüber, worin gegenüber konventionellen Geschäftstagebüchern (Business Weblogs) die Vorteile von noch kürzeren Kommunikationsritualen liegen, die gerade fürs Twittern so charakteristisch sind. Vereinfacht ausgedrückt: In der Kürze der Botschaften und im Informationsgehalt liegt die Würze.

Den Betrieb dieser Kommunikationsschleife zum Kunden vorschnell an einen Dienstleister auszulagern, kann sich zu einer späteren Hypothek auswachsen. Denn wenn Dritte im Namen eines Unternehmens sich um deren Markenpflege und -bildung kümmern – und den Kommunikationsfluss zum Kunden von einer externen Position aus steuern – birgt dies das Risiko in sich, kaum produktive Resultate zu generieren.

Ein möglichst vollständig integrierter Kommunikationsfluss sowie eine (pro)- aktive Öffentlichkeitsarbeit stellen mehr denn je eine Chefsache dar. Folglich sollte jedes einzelne neue Werkzeug zunächst auf seine konkrete Eignung hin untersucht werden, zum einen prinzipiell im Sinne der Unternehmenskultur, und zum anderen mit Blick auf die konkreten Einsatzmöglichkeiten.

Masterplan für den zielgerichteten Einsatz
Im Kern bedeutet auch das Twittern nichts anderes, als mit Hilfe einfach handhabbarer Werkzeuge die Kommunikation zu beschleunigen, und dabei im Idealfall auch das Qualitätslevel zu erhöhen. Denn kleine Kommentarfunktionen und konstruktive Kritik tragen dazu bei, ein besseres Endergebnis herbeizuführen.

Sich jedoch allzu öffentlich und ungeplant der Kritik von Mitarbeitern oder Kunden zu stellen, bleibt für die meisten Unternehmen ein gewagter Schritt. Denn die ungeschützte Kommunikation auf einer offenen Plattform birgt zwangsläufig Risiken für das Image des Unternehmens. Schlechte Nachrichten verbreiten sich gerade über das Microblogging in einem Schneeballeffekt um den Globus. Dem Risiko des Kontrollverlusts durch Offenheit und Einbeziehung der Nutzer steht für Unternehmen nicht nur die Chance gegenüber, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, sondern auch die Qualität des eigenen Angebots weiter zu steigern.

Zentrale Fragestellungen fürs Twittern innerhalb eines integrierten Kommunikationskonzepts müssen daher vorher geklärt sein. Welche Anreize für Mitarbeiter und Kunden setzt das Unternehmen? Welche Datenschutzkonzepte liegen diesem Prozess zugrunde? Welche Personen nutzen das System mit welchen Zugriffsberechtigungen und Aufgabenprofilen? Ein klar definiertes Rahmenwerk mit Richtlinien für die Nutzung ist unverzichtbar.

Sinnvolle Anwendungen fürs Twittern identifizieren Parallel dazu sind relevante Kommunikationsfelder zu identifizieren. Twitter hat durchaus das Potenzial, die Produktivität zu erhöhen, beispielsweise bei unternehmensinternen Anwendungen im Tagesgeschäft. Das markanteste Beispiel wäre der Austausch von Tipps in einem Serviceteam. Das Spektrum beim internen Einsatz von Elementen rund ums Microblogging tangiert aber auch unterschiedliche Bereiche, wie das Wissensmanagement oder interne und externe Netzwerkstrukturen. Auch in Bereichen wie dem Projektmanagement, betrieblichen Vorschlagswesen sowie der Optimierung des Intranets lassen sich unter Umständen noch brachliegende Potenziale identifizieren, die sich mit Hilfe von Corporate Microblogging optimieren ließen. Der jeweilige Erfolg der Projekte ist dabei von kontrollierten und produktiv gesetzten Anreizen abhängig.

Der externe Einsatz fokussiert sich in der Regel stark auf die Bereiche Marketing und das Management der Kundenbeziehung. Aber auch neue, zumeist wenig komplexe Produkte und Dienstleistungen - etwa eine aktuelle Sonderofferte mit zinsgünstigen Konditionen - lassen sich über derartige Kanäle in Echtzeit in den digitalen Raum streuen - und erweitern somit den eigenen Aktionsradius.

Für weiterführende Informationen sollte der Nutzer jedoch auf ausführlichere Internetseiten des Unternehmens geführt werden. Das geschäftliche Funktionsprinzip von Twitter lässt sich nämlich am besten als eine Art Scharnier beschreiben, ein Durchlauferhitzer, der den Nutzer über Nachrichtenaggregatoren auf weiterführende Seiten mit einem breiteren Informationsangebot führt. Persönlich erreichbare Mitarbeiter sind an dieser Schnittstelle wichtig, damit das Werkzeug nicht lose und unverbunden im Raum agiert oder die Wirkung rasch im digitalen Nirwana wieder verpufft.

Eine denkbare Twitter-Anwendung ist auch das Monitoring von Marktteilnehmern und Marktbildungsprozessen. Eine weitere zumindest denkbare Option wäre das Management dringlicher Themen auf der unternehmerischen Agenda (Issue Management) bis hin zur raschen Krisenbewältigung. Denn bevor ausschließlich andere über das Unternehmen reden, können sich die Betroffenen selbst und vor allem rechtzeitig in diesen digitalen Nachrichtenstrom einklinken, um das Terrain nicht nur anderen, meist externen Akteuren zu überlassen. Natürlich ist jede Aktivität genau und sorgfältig zu planen.

Eine klassische Funktion von Twitter wäre der IT-Support. Hier könnten Finanzinstitute einen klar erkennbaren Mehrwert vermitteln, indem bestimmte Informationen für einen bestimmten Kundenkreis rasch über diesen zusätzlichen Kommunikationskanal breit gestreut werden. Von einem Verweis auf weiterführende Internet-Seiten zur technischen Hilfe etwa profitieren die Kunden unmittelbar und vor allem sofort. Dies kann etwa die telefonische Hotline entlasten und trägt somit in konkreter Form zur Kostenoptimierung und Pflege der Kundenbeziehung bei.

Reputation Management
Ein sorgfältig zu adressierender Punkt beim Corporate Microblogging stellt die innerbetriebliche Reputationspflege dar, die zahlreiche rechtliche Besonderheiten und Fallstricke birgt. Denn der populärste Betreiber dieses Serviceangebots, Twitter.com, ist in den USA beheimatet und unterliegt somit nicht der deutschen Jurisprudenz.

Es handelt sich zudem um einen anonymen Service, bei dem jeder Nutzer sich lediglich über ein Synonym anmeldet und somit seine Einträge anonym bzw. unerkannt platzieren kann. In den USA hat sich bereits eine eigene Nachrichtenindustrie rund um die Angebotswelt von Twitter.com gebildet. Spezielle Suchmaschinen und Analysewerkzeuge wie twe2.com oder Twazzup durchforsten die Plattform systematisch nach neuen Einträgen, wodurch jedes Unternehmen ein gut sichtbares Aushängeschild erhält.

Eine zentrale Rolle spielt deshalb ein sorgfältig ausgearbeitetes Richtlinienwerk für die interne Nutzung von Corporate Microblogging. Dieses sollte eine klare Beschreibung enthalten, welche Inhalte der jeweilige Nutzer zu welchem Themengebiet veröffentlichen soll. Denn weder dürfen sensible und geschäftskritische Interna ungefiltert in die Öffentlichkeit gelangen, noch sollen irreführende oder zumindest nicht sorgfältig durchdachte Informationen die Info-Abonnenten bzw. interessierten Leser verwirren.

Fazit
Auch Finanzinstitute können von den Möglichkeiten des Corporate Microblogging profitieren. Voraussetzung hierfür ist eine in der Unternehmenskultur verankerte Offenheit und der Wille zum konstruktiven Dialog mit den Kunden. Dies birgt ebenso viele Chancen wie Risiken, was ein begleitendes Konzept zur Reputationspflege erforderlich macht. Die einzelnen in der Regel nur lose an die eigene IT-Infrastruktur angedockten Kommunikationskanäle sollten erst nach eingehender Evaluation auf ihre Eignung und den konkreten Nutzwert hin zu selektiven Nutzergruppen geöffnet werden. Externe Dienstleister sollten nur in untergeordneter Weise zum Einsatz kommen.