Turbo oder Bremse?

Neben der persönlichen Beratung in finanziellen Fragestellungen gewinnt für den Kunden Information und Banking über den Vertriebskanal Internet einen immer größeren Stellenwert. Derzeit nutzen rund 55 % aller deutschen Internet User (das sind 22 Mio Kunden) dieses Medium auch zur Führung ihres Bankkontos. Umfragen zufolge besuchen 62 % der Online-Bankkunden diesen Bereich der Banken-Websites täglich oder mehrmals pro Woche.

Ein Großteil dieser Kunden führt nicht nur Transaktionen im Rahmen der Kontoführung durch, sondern informiert sich im Vorfeld eines Produkterwerbs über diesen Kanal und ist auch zu Online-Geschäftsabschlüssen bereit. Doch was macht eine informative und gleichzeitig vertriebsstarke Banken-Webseite aus? Seit 1997 evaluiert ibi research die Internet-Auftritte von Banken und Sparkassen in den Hauptkategorien Beratungsqualität und Usability. In der aktuellen Analyse ergibt sich eine Reihe von Erkenntnissen für die Weiterentwicklung und Optimierung der bestehenden Lösungen.

Die Evaluation der Webseiten erfolgt in einem zweistufigen Verfahren. Die Gesamt-Stichprobe mit rund 160 Bankenwebsites aus dem deutschsprachigen Raum wird im Hinblick auf die umgesetzte Beratungsqualität in der Kategorie Konten und Karten sowie auf die Ausgestaltung der Beratungs- und Vertriebsprozesse im Einzelprodukt Girokonto evaluiert. Dabei werden die Besonderheiten dieses Erstprodukts einer Bankverbindung berücksichtigt. So werden zum Beispiel das Angebot eines Demo-Kontos zur Abbildung der hiermit verbundenen Vorteilsargumente sowie die Darstellung von sicherheitsrelevanten Informationen positiv bewertet. Das Ergebnis dieser ersten Beurteilung dient zur Auswahl der Kernstichprobe.

Erhebliches Optimierungspotenzial
In der Bewertung der Kategorie Konten & Karten mit mehr als 100 Detailkriterien ist erkennbar, dass bei der Ausgestaltung des Girokontos als Einstiegsprodukt in die Bankverbindung und den Online-Vertrieb erhebliche Optimierungspotenziale vorhanden sind. Die untersuchten Institute zeigen in der Beratungsqualität im Bereich Konten & Karten eine große Spannweite mit einem Zielerreichungsgrad von 22 bis 82 %. Der größte Anteil der Institute erreicht die gestellten Anforderungen zu etwa 30 bis 60 % und befindet sich somit in einem breiten Mittelfeld.

Die Gruppe der sehr guten Institute ist nur klein: Lediglich rund 8 % der betrachteten Banken und Sparkassen erfüllen die Kriterien bei diesem Einstiegsprodukt zu über 70 %. Durchschnittlich erreichen die untersuchten Webseiten die Kriterien bei der Evaluierung der Gesamtstichprobe zu 49 % (GRAFIK 1).

Phasen der Kaufentscheidung
Der Wert für die Beratungsqualität errechnet sich aus den gewichteten Ergebnissen der einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses des Kunden. Dieser Prozess lässt sich in die Phasen Anregung, Evaluation, Kauf und After Sales gliedern. In den jeweiligen Phasen zeigen die untersuchten Kreditinstitute erhebliche Qualitätsunterschiede. Das Ergebnis in Form eines Netzdiagramms zeigt GRAFIK 2.

Die einzelnen Kategorien werden durch Achsen repräsentiert. Der Zielerreichungsgrad (von 0 bis 100 %) wird von innen nach außen auf den Achsen abgetragen. Die Ergebnisse der besten 10 % und der schlechtesten 10 % der untersuchten Institute (gemessen am Gesamtergebnis der Kategorie Konten & Karten) werden dem Durchschnittswert der betrachteten Institute gegenübergestellt.

Die besten 10 % der untersuchten Institute erreichen bei Konten & Karten einen Zielerreichungsgrad in der Beratungsqualität von 73 %. Die schlechtesten Institute setzen hingegen lediglich 29 % der Anforderungen um. Auch in den einzelnen Phasen der Beratungsqualität setzt sich diese Tendenz fort.

Große Spannweite
Vor allem in der Phase Kauf wird eine große Spannweite zwischen den besten und den schlechtesten 10 % der Institute deutlich. Am Ende des Antrags- oder Beratungsprozesses wird die Unterstützung des eigentlichen Kaufprozesses erwartet. Diese erfolgt durch die Bereitstellung von Möglichkeiten zum E-Mail-Kontakt, der elektronischen Anfrage mit dem Versand der entsprechenden Antragsdaten oder des abschließenden Produktantrags mit der Datenübernahme in ein entsprechendes Antragsformular, das im Anschluss vom Kunden ausgedruckt, unterzeichnet und im Idealfall per Post- oder Filial-Ident legitimiert wird.

Entscheidend sind auch die Ausgestaltung und die Platzierung der Informationen zum Kaufprozess. Damit der Kunde sich tatsächlich für das Produkt entscheidet, sind die Schritte zum Produktantrag transparent darzustellen, diese gegebenenfalls mit einer Checkliste zu verdeutlichen sowie das Procedere mit der Nennung der weiteren Bearbeitungsschritte zu beschreiben.

Im Durchschnitt setzen die Institute 41 % der relevanten Kriterien in der Phase Kauf um. 23 % der Institute bieten keinerlei Unterstützung des Kaufprozesses an oder lediglich die Möglichkeit der telefonischen Kontaktaufnahme durch die Angabe einer Telefonnummer. Dieses Vorgehen wird nicht als tatsächliche Unterstützung eines Online-Produktabschlusses gewertet, sondern ist als Mindestanforderung zur Kontaktaufnahme zu verstehen.

Im Vergleich zum Durchschnittswert von 41 % erreichen die besten 10 % der bewerteten Institute 89 %, die schlechtesten 10 % lediglich 8 % der Zielkriterien (GRAFIK 2).

Betrachtung nach Institutsgruppen
Interessant ist die Betrachtung der Ergebnisse nach Institutsgruppen. Insgesamt zeigen die Großbanken eine hohe Zielerreichung, sie können im Durchschnitt in dieser Produktkategorie eine Beratungsqualität von 71 % nachweisen. Es folgen die Direktbanken mit einer durchschnittlichen Zielerreichung von 59 %. Sparkassen, Genobanken und private Kreditinstitute (hier definiert als filialbasierte Retailbanken (ohne Großbanken, Privatbankiers) liegen im Gesamtüberblick eng zusammen und zeigen in dieser Produktkategorie Ergebnisse von 46 % bis 48 %.

Die Direktbanken können sich – außer in der Phase After Sales – insgesamt im Wettbewerb mit den Großbanken behaupten. In Anregung und Kauf erreichen sie bereits deren Ergebnisse annähernd. In der Phase Kauf lässt sich das im Vergleich zu den Großbanken etwas schlechtere Abschneiden damit begründen, dass auch Kriterien wie zum Beispiel Möglichkeiten des Beraterkontakts und die Überleitung in die Filiale aus vertrieblich maximierter Sicht zum Tragen kommen. Diesen Anforderungen können die Direktbanken aus strategischen Gründen nicht entsprechen, so dass unter Berücksichtigung ihres Geschäftsmodells davon auszugehen ist, dass die Direktbanken diese Produktkategorie online-vertrieblich in der Regel gut bis sehr gut ausgestalten (GRAFIK 3).

Da das Internet ein wichtiger Vertriebskanal der Direktbanken ist, sollte jedoch dem schlechteren Abschneiden in der Phase After Sales/Cross Selling Aufmerksamkeit geschenkt werden. Sowohl auf den Einzelproduktseiten als auch in den Antragsprozessen zum Girokonto können wertvolle weitere Kaufanstöße platziert werden.

Genossenschaftliche Institute punkten insbesondere in der Phase der Evaluation. Mit einem Zielerreichungsgrad von 73 % kann diese Institutsgruppe hier den Wert der führenden Großbanken fast erreichen. Dies zeigt den Stellenwert der Kategorie Konten & Karten auch in dieser Institutsgruppe als Einstiegsprodukt in den Online-Vertrieb bzw. in die gesamte Kundenverbindung. Das schlechtere Rating in den Phasen Kauf und daran anschließend im After Sales lässt sich mit einer forcierten Überleitung in die Filiale erklären.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Beurteilung der Ergebnisse der Sparkassen und der privaten Kreditinstitute. Anregung und Evaluation werden jeweils gut umgesetzt, weniger gute Ergebnisse in Kauf und After Sales sind unter anderem der Überleitung zum Filialvertrieb insbesondere bei einer Neukundenverbindung geschuldet.

Service
Die Studie „ibi Website Rating 2010 – Erfolgsfaktoren, Status quo und Best Practices im Internet-Vertrieb“ zeigt die vertrieblich mögliche Ausgestaltung von Bankenwebseiten und betrachtet deren Qualität in den Kategorien Beratungsqualität und Usability. Weitere Informationen unter www.ibi.de/iwr.