Profitabel Kunden gewinnen

Für das Suchmaschinenmarketing wurden im vergangenen Jahr erstmals über 1Mrd € und somit rund 50 % der Online-Werbebudgets ausgegeben. Der Umsatz hat sich damit seit 2004 nahezu verzehnfacht. Die durchschnittlich höchsten Preise werden derzeit im Versicherungs- und im Bankensektor bezahlt. So berichtet die Zeitschrift Internet World Business, dass von Finanzdienstleistern im August 2008 für Suchbegriffe wie „günstiger Kredit“ oder „Risikolebensversicherung“ Preise von bis zu 6,42 € pro Klick bezahlt wurden.

Doch was macht Suchmaschinenmarketing so attraktiv für Finanzdienstleister? Das Werben in Suchmaschinen hat im Vergleich mit anderen Werbeformen einen klaren Vorteil: Hier kann ein Finanzdienstleister gezielt Konsumenten erreichen, die nach Informationen zu einem bestimmten Finanzprodukt suchen und damit Kaufinteresse signalisieren. Die Chance, so nah am Bedürfnis des Kunden zu werben, lassen sich immer weniger Finanzdienstleister entgehen und kaufen deshalb Anzeigenplätze für Suchbegriffe, die mit ihrem Produktangebot verbunden sind.

Es können Anzeigenplätze in der Anzeigenliste oberhalb und rechts neben eigentlichen Suchergebnissen, die vom Algorithmus der Suchmaschine ermittelt werden, gekauft werden. Die Plätze oberhalb (Ränge 1 bis 3) werden normalerweise am stärksten wahrgenommen, gefolgt von den Anzeigenplätzen auf der rechten Seite (Ränge 4 bis 11). Klickt ein potenzieller Kunde auf die Textanzeige des Finanzdienstleisters, so wird er auf eine so genannte Landing Page, vielfach die Webseite des werbenden Unternehmens, weitergeleitet, wo er sich über das mit dem Suchbegriff verbundene Produkt informieren und es erwerben kann.

Für den Finanzdienstleister ist es auf Grund der Digitalität des Mediums einfach möglich, das Verhalten der Konsumenten und damit den Erfolg seiner Kampagne zu messen: Die Anzahl der Einblendungen der Textanzeige und das Klickverhalten der Suchenden werden von den Suchmaschinenanbietern ebenso zur Verfügung gestellt wie die Anzahl der Käufer, sofern der Finanzdienstleister für Letzteres so genannte „Zählpixel“ oder „Checkpoints“ auf der eigenen Webseite einfügt.

Die kontinuierlich steigenden Ausgaben für Suchmaschinenmarketing sprechen für dessen Attraktivität. Finanzdienstleister sollten aber beim Einkauf der Anzeigenplätze Vorsicht walten lassen. Unsere Forschung zeigt, dass Suchmaschinenmarketing durch zu hohe Preise schnell unprofitabel werden kann. Dies kann vermieden werden, wenn man die Funktionsweise von Suchmaschinenmarketing versteht und einige Grundregeln beachtet.

Deswegen wird im Folgenden zunächst der im Suchmaschinenmarketing verwendete Preisfindungsmechanismus, die so genannte Keyword-Auktion, beschrieben. Anschließend wird auf die Herausforderungen einer profitablen Kampagnensteuerung und die Berechnung gewinnmaximierender Gebote eingegangen. Zudem stellen wir eine Methode vor, die eine schnelle und einfache Identifizierung und Nutzung von Verbesserungspotenzialen in Suchmaschinenmarketingkampagnen ermöglicht. Der Beitrag schließt mit einem Kapitel zur sinnvollen Vergütung von Agenturen.
Dynamische Preisbestimmung
Im Gegensatz zu traditioneller Werbung erfolgt im Suchmaschinenmarketing die Vergütung für Werbung nicht über den in der Offline-Werbung gängigen Tausender-Kontakt-Preis, sondern pro Klick. Der Preis pro Klick und auch der Rang der Textanzeige in der Anzeigenliste werden durch die so genannte Keyword-Auktion bestimmt. Werbetreibende geben für jeden Suchbegriff Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind.

Allerdings wird nur der Preis berechnet, der für das Überbieten des Wettbewerbers auf dem nächst niedrigeren Rang gerade notwendig ist. Zusätzlich zum abgegebenen Gebot wird bei Google und Yahoo zur Bestimmung des Rangs ein so genannter Qualitätsfaktor herangezogen, der sich im Wesentlichen aus der historischen Klickrate der Textanzeige errechnet, dessen genaue Bestimmung jedoch von den Suchmaschinenanbietern nicht veröffentlicht wird. Die detaillierte Berechnung der Preise pro Klick und des Rangs der Anzeige ist in dargestellt.
Bestimmung gewinnmaximierender Gebote
Für die Berechnung optimaler Gebote müssen die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing als Akquisitionskosten betrachtet werden. Wirtschaftlich sind Aufwendungen für Suchmaschinenmarketing nur, solange die Akquisitionskosten pro Kunde geringer sind als der erwartete Gewinn pro Kunde. Hohe Gebote führen zu oberen Rängen, die für Finanzdienstleister auf den ersten Blick attraktiver sind, da sie zu einer höheren Anzahl an Klicks und somit sehr wahrscheinlich zu einer größeren Anzahl an Kunden führen. Allerdings sind auch die pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen Rängen und damit die Akquisitionskosten pro Kunde höher. Deswegen muss zwischen den Akquisitionskosten pro Kunde und der Anzahl der Kunden genau abgewogen werden.

Um profitabel Kunden zu akquirieren, muss die Akquisition über drei Stufen hinweg erfolgreich sein: Eine hinreichend große Anzahl an Konsumenten muss nach dem beworbenen Suchbegriff suchen und die Textanzeigen auch angezeigt bekommen. Dies wird mit der Anzahl der Page Impressions gemessen. In der zweiten Stufe muss dann ein hinreichend hoher Anteil dieser Sucher auf die Textanzeige klicken und so auf die die Webseite des Finanzdienstleisters gelangen. Dieser Anteil der Sucher wird durch die Klickrate gemessen. In der letzten Stufe muss dann ein hinreichend hoher Anteil der Sucher, der auf die Anzeige geklickt hat, das beworbene Produkt auch kaufen. Dieser Anteil wird als Konversionsrate bezeichnet.

Aus diesen drei Kennzahlen lässt sich die Anzahl der Kunden durch die Multiplikation von Page Impressions, Klickrate und Konversionsrate errechnen. Die Akquisitionskosten pro Kunde entsprechen dem Preis pro Klick dividiert durch die Konversionsrate. Aus ökonomischer Sicht sollte der Gewinn nach Akquisitionskosten die Zielgröße im Suchmaschinenmarketing sein. Der Gewinn nach Akquisitionskosten ergibt sich dann durch die Multiplikation der Anzahl der Kunden mit der Differenz aus erwartetem Gewinn pro Kunde und Akquisitionskosten pro Kunde.

Derzeit werden von Finanzdienstleistern oder deren Agenturen jedoch vielfach andere Zielgrößen verfolgt, so zum Beispiel „eine Platzierung ganz oben in der Anzeigenliste“, „eine bestimmte Anzahl an Klicks“ oder „ein Preis pro Klick oder verkauftem Produkt“. Ein Rang 1 beim Suchmaschinenmarketinganbieter ist schön, aber mitunter zu teuer. Diese Gebotsstrategie führt zu vielen Klicks auf die Anzeige und damit auch zu vielen Kunden.

Die einseitige Konzentration auf die Anzahl an Kunden geht jedoch in der Regel zu Lasten der Profitabilität, denn die zahlreichen Klicks müssen teuer bezahlt werden. Stehen den höheren Akquisitionskosten nicht hohe Gewinne pro Kunde gegenüber, so ist diese Strategie wenig sinnvoll. Grafik 3 stellt beispielhaft dar, welch große Unterschiede die optimalen Ränge für Suchbegriffe einer Kampagne aufweisen können.

Während im Beispiel für den Begriff „Baufinanzierung“ der erste Rang zu einem Verlust für den Finanzdienstleister führen würde, maximiert dieser Rang im Fall des Suchbegriffs „Hausfinanzierung“ den Gewinn nach Akqusitionskosten. Gebotsregeln, die einen bestimmten Rang der Anzeige oder auch ein bestimmtes Gebot festlegen, berücksichtigen weder das konkrete Wettbewerbsumfeld noch die individuellen Charakteristika des Suchbegriffs und führen somit unweigerlich zu Abweichungen vom maximal zu erzielenden Gewinn pro Suchbegriff.

Zusätzlich sollten Finanzdienstleister darauf achten, den Erfolg ihrer Suchmaschinenmarketingkampagne auf der Ebene einzelner Suchbegriffe zu steuern, da eine aggregierte Betrachtung leicht deutliche Verluste für einzelne Suchbegriffe kaschiert. Eine beispielhafte Berechnung des Erfolges für einzelne Suchbegriffe und eine kleine Suchmaschinenkampagne findet sich in Grafik 4.

Fasst ein Finanzdienstleister die drei wichtigsten Kenngrößen pro Suchbegriff (Page Impressions, Klickrate sowie Konversionsrate) zu trichterförmigen Akqusitionsmustern zusammen, so ist es einfach möglich,  Verbesserungspotenziale zu erkennen und zu nutzen.
Identifizierung von Verbesserungspotenzialen
Neben zu wenigen Page Impressions kann ein Finanzdienstleister mit zwei grundsätzlichen Problemen konfrontiert sein: einer niedrigen Anzahl Klicks oder einer niedrigen Anzahl akquirierter Kunden. Im Folgenden stellen wir die unterschiedlichen Klickraten und Konversionsraten als vier unterschiedliche Akquisitionsmuster dar. Jedes der Muster zeigt Verbesserungspotenziale in der Gestaltung der Textanzeigen, der Landing Page und des Angebots auf und erlaubt dem Finanzdienstleister die Ableitung klarer Implikationen.

Flops sind Suchbegriffe mit geringer Klickrate und geringer Konversionsrate. Diese führen auf Grund der niedrigen Konversionsraten zu hohen Akquisitionskosten pro Kunde. Auf Grund der niedrigen Klickrate werden aber nur wenige dieser kaum profitablen oder sogar unprofitablen Kunden gewonnen. Der Finanzdienstleister sollte hier Veränderungen vornehmen, der Schaden ist jedoch auf Grund der geringen Anzahl an Kunden meist gering. Ist sich ein Finanzdienstleister sicher, dass der gewählte Suchbegriff relevant ist, sollte er die Gestaltung seiner Textanzeige und den Rang der Textanzeige überprüfen. Gleichzeitig sollte die Gestaltung der Landing Page und die Attraktivität des Angebotes kontrolliert werden, da nur wenige Besucher der Landing Page letztlich das Produkt kaufen.

Disasters sind Suchbegriffe mit hoher Klickrate und niedriger Konversionsrate. Auf Grund der niedrigen Konversionsrate ergeben sich hier hohe Akquisitionskosten pro Kunde und somit möglicherweise erneut unprofitable Kunden. Auf Grund der hohen Klickrate akquiriert der Finanzdienstleister viele dieser Kunden und muss deshalb unmittelbar Maßnahmen einleiten, um die Konversionsrate zu erhöhen. In diesem Fall sollte sowohl die Gestaltung der Landing Page als auch das gemachte Angebot überprüft werden. Ein zu großer Teil von Suchern scheint die Textanzeige als relevant wahrzunehmen, die Landing Page und oder das Angebot jedoch nicht mehr attraktiv zu finden. Bleiben diese Maßnahmen erfolglos, so sollte der Preis für die Klicks gesenkt oder sogar der Suchbegriff aus der Kampagne genommen werden.

Hidden Champions sind Suchbegriffe mit niedriger Klickrate, aber hohen Konversionsraten. Diese führen zwar zu wenigen, auf Grund der niedrigen Akquisitionskosten aber sehr profitablen Kunden. Hier sollten Maßnahmen ergriffen werden, die zu einer Steigerung der Klickrate führen. Die Textanzeigen sollten auf ihre Attraktivität geprüft werden, und eventuell sollte ein höheres Gebot in Erwägung gezogen werden. Das Angebot und die Landing Page scheinen attraktiv zu sein und die resultierende hohe Konversionsrate erlaubt es, höhere Preise pro Klick zu bezahlen.

Tops sind die Suchbegriffe mit hoher Klickrate und hoher Konversionsrate. Der Identifizierung solcher Suchbegriffe sollte selbstverständlich besondere Aufmerksamkeit zukommen.

Da Suchmaschinenmarketing mit großem Aufwand verbunden ist, greifen viele Unternehmen auf die Dienste von Agenturen zurück. Allerdings werden häufig Verträge mit Agenturen abgeschlossen, die keine Gleichschaltung der Interessen von Agentur und Finanzdienstleister bewirken.
Optimale Verträge mit Agenturen
Einige Agenturen beispielsweise werden nur über den „Kick Back“ des Suchmaschinenanbieters finanziert, also einem prozentualen Anteil an den Suchmaschinenmarketingausgaben des Finanzdienstleisters, der vom Suchmaschinenanbieter an die Agentur bezahlt wird.

Abgesehen von dem Umstand, dass ab dem 1.1.2009 die Zahlung von „Kick Backs“ von den marktführenden Suchmaschinenanbietern eingestellt wird, hat diese Vergütung zur Folge, dass die Agentur den Anreiz erhält, möglichst viele Klicks zu hohen Preisen zu generieren, also auf obere Ränge zu bieten. So steigen die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing und damit die Vergütung für die Agentur, jedoch nicht der Gewinn des Finanzdienstleisters.

Viele Finanzdienstleister werden zum Jahreswechsel neue Vergütungsmodelle für ihre Agenturen einführen, hierbei ist Vorsicht geboten. Auch die auf den ersten Blick attraktive erfolgsabhängige Vergütung über eine Prämie pro Kunde ist nicht unproblematisch. Denn auch hier decken sich die Ziele der Agentur nicht mit denen des Finanzdienstleisters, was zu erheblichen Abweichungen im Gebotsverhalten der Agentur von dem für den Finanzdienstleister optimalen Gebotsverhalten und damit zu Verlusten führt.

Eine Zieldeckung wird dagegen über eine direkte Beteiligung an dem mit Suchmaschinenmarketing erzielten Gewinn nach Akquisitionskosten erreicht: Akquiriert eine Agentur unprofitabel Kunden, übersteigen also die Akquisitionskosten pro Kunde den erwarteten Gewinn pro Kunde, sinkt damit auch der Gewinn der Agentur. Die Harmonisierung der Interessen, also der Gewinnfunktionen von Agentur und Finanzdienstleister, ermöglicht darüber hinaus eine deutliche Senkung des Aufwands, der mit der Überwachung der Agenturaktivitäten verbundenen ist.
Fazit
Zunächst sollten Entscheidern für jede Suchmaschinenmarketing-Kampagne genaue Zahlen über den Gewinn pro Kunden zur Verfügung stehen, denn nur so kann die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Suchbegriffe und der Kampagne errechnet werden. Als Zielgröße für die Steuerung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen sollte dann der Gewinn nach Akquisitionskosten herangezogen werden. Dieser sollte für einzelne Suchbegriffe und nicht nur für die Kampagne insgesamt betrachtet werden, da eine aggregierte Betrachtung den Blick auf einzelne unprofitable Suchbegriffe verdeckt und somit deutliche Verbesserungen verhindert. Vom Befolgen einfacher Gebotsregeln ist grundsätzlich abzuraten, da sich die Wettbewerbssituation und die Page Impressions, Klick- und Konversionsraten zwischen Suchbegriffen erheblich unterscheiden können.

Während in der Offline-Welt oftmals noch schwer zu ermitteln ist, welche „Hälfte der Werbung hinausgeworfenes Geld“ ist, bietet Suchmaschinenmarketing diese Informationen jederzeit auswertbar. Das detaillierte Reporting im Suchmaschinenmarketing ermöglicht es Finanzdienstleistern, Verbesserungspotenziale in ihrer Kampagne schnell und ohne großen Aufwand zu identifizieren. Ob unerwünschte Ergebnisse auf die Auswahl der Suchbegriffe, die Gestaltung der Textanzeige oder aber die Attraktivität des Angebotes zurückzuführen sind, kann leicht dadurch festgestellt werden, dass die drei wichtigsten Kenngrößen pro Suchbegriff zu Akquisitionsmustern zusammengefasst werden. Einfache Analysen genügen dann, um die Kampagne sehr gezielt verbessern zu können. Finanzdienstleister sollten diese Möglichkeit konsequent für sich nutzen.