Neuer Trend im Online Banking

Als Vorbild für PFM-Angebote können Banken in angelsächsischen Ländern dienen. Dort setzt sich diese Variante des Online Finance zusehends durch. Allein in den USA hat PFM in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum mit Dutzenden von Roll-outs, zum Teil durch unabhängige Anbieter, zum Teil durch Retail-Banken erlebt. Das bekannteste Beispiel ist der US-Anbieter Mint.com, der nach eigenen Aussagen über 4 Mio Nutzer hat.

In Europa wird das Thema seit einiger Zeit zwar intensiv diskutiert, bislang aber nur sehr zögerlich umgesetzt, was vor allem daran liegen dürfte, dass die amerikanischen Lösungen nicht den europäischen Marktverhältnissen angepasst sind. Gleichwohl gibt es bereits einzelne Banken, die ihren Kunden PFM-Lösungen anbieten: In Spanien hält die BBVA mit La Cuentas seit 2008 ein Angebot bereit, in Island führte Islandsbanki PFM im Jahr 2009 ein, und die ING hat an ihrem Heimatmarkt 2010 mit TIM ein digitales Haushaltsbuch pilotiert.

Darüber hinaus bestehen einige bankenunabhängige Dienste, wie Folkonomi in Schweden oder Moneydashboard in UK. In Deutschland hat Kontoblick versucht, ein bankunabhängiges Angebot zu etablieren. Doch wie es scheint, ohne viel Erfolg. Aktuell gewinnt das Thema aber an Dynamik. Bei der diesjährigen Fino­vate-Konferenz über Innovationen im Finanzdienstleistungsbereich wurde eine von mehreren Präsentationen zum Thema PFM mit dem begehrten Best-of-Show-Award ausgezeichnet. Doch worin genau liegt die Attraktivität des Persönlichen Finanz-Managements?

Home Banking Software bietet Grundlagen
PFM repräsentiert eine neue Generation von Finanzlösungen für private Kunden. Ansätze dazu gab es bereits mit PC-basierten Home-Banking-Programmen wie Quicken oder Star Money. Mit Hilfe dieser Programme erhalten Kunden einen Gesamtüberblick über ihre Konten und können Überweisungen vornehmen. Neben der Kategorisierung und Zuordnung von Kontoumsätzen ermöglicht derartige Finanzsoftware zudem die Systematisierung von Einnahmen und Ausgaben und bietet damit Ansätze für eine einfache Haushaltsbudgetierung.

Die Verbreitung dieser Home Banking Software ist allerdings gering, nur rund 10 bis 15 % der Online-Banking-Kunden nutzen sie. Gründe für die geringe Nachfrage nach diesen PC-Programmen sind ihre komplizierte Einstellung und Bedienung, die Notwendigkeit einer manuellen Statusaktualisierung, fehlende Analyse- und Vergleichstools und insbesondere die Notwendigkeit einer Software-Installation, was zum Beispiel eine Verwendung am Arbeitsplatz in der Regel verhindert. Außerdem sind die Programme aus Kundensicht relativ teuer und müssen durch häufige Neuauflagen regelmäßig kostenpflichtig aktualisiert werden.

PFM bietet mehr
Dagegen handelt es sich bei PFM um erweiterte, Web-basierte Ansätze, die persönliche und haushaltsbezogene Budgetierung und Finanzplanung ermöglichen. Moderne kunden- und zukunftsorientierte PFM-Lösungen gehen weit über Grundfunktionalitäten hinaus. Sie bieten nicht nur eine weitgehend automatische Kategorisierung persönlicher Einnahmen und Ausgaben verschiedener Konten (Kontokonsolidierung) sowie eine automatische Finanzstatus-Aktualisierung, sondern zeichnen sich vor allem durch eine stark vereinfachte nutzerfreundliche Bedienung aus. Neben einer Budgetierung ermöglichen sie auch eine einfache Finanzplanung im Hinblick auf die Erreichung individueller Ziele und halten Entwicklungen der persönlichen Finanzen automatisch nach. Sie zeigen Budgetüberschreitungen ebenso wie Einsparungen übersichtlich an und ermöglichen es überdies, Einsparungshinweise zu generieren.

Doch die Kunden wollen mehr. Insbesondere Kommunikation und Individualisierung gewinnen im Online Banking zunehmend an Bedeutung. Um dies zu unterstützen, benötigen Banken Tools mit entsprechenden Funktionalitäten. Genau dieses Bedürfnis erfüllen die neusten PFM-Tools durch die Einbindung von Web-2.0-Funktionalitäten. Sie ermöglichen automatische Vergleiche mit Nutzern gleicher Struktur innerhalb einer repräsentativen Vergleichsgruppe und bieten sogar die Möglichkeit des Austauschs mit Anderen innerhalb einer Financial Social Community. Die Tools sind stark visuell geprägt und machen durch intuitive Bedienung und den Einbezug spielerischer Elemente sogar Spaß. Ganz nebenbei bedienen sie auch den gesellschaftspolitischen Aspekt einer „Erziehung“ im Umgang mit Finanzen.

Für Finanzdienstleister besonders interessant ist die zusätzliche Möglichkeit, über ein PFM-System konkrete, auf die jeweilige Kundenbedarfssituation zugeschnittene Produkthinweise zu unterbreiten. Damit erhält PFM die Qualität eines kostengünstigen und attraktiven Vertriebskanals. Natürlich nur die besten Systeme bieten zusätzlich die Möglichkeit einer mobilen Nutzung via Handy-App. Das heißt: PFM bietet konkrete Inhalte und Perspektiven für eine Entwicklung zur Bank 2.0.

Nutzen und Mehrwert
Ein eigenes PFM-Angebot bietet Banken Studien zufolge zahlreiche Vorteile: eine erhöhte Kundenloyalität, eine höhere Cross-Selling-Quote, geringere Kosten und erhöhte Erträge.¹

Kundenmehrwert: Fast 80 % der PFM-Kunden sagen, dass die Nutzung eine bessere Kontrolle über ihr finanzielles Leben ermögliche, und 40 % erkennen dank PFM die Möglichkeit, Ausgaben zu vermeiden.² Einer anderen Studie zufolge empfinden 80 % der PFM-Nutzer (20 % der Bankkunden) den Einsatz von PFM als wichtig und wertvoll.³

Markenvertrauen und Loyalität: Der Einsatz von PFM führt zum weltweit zu beobachtenden Effekt einer Erhöhung der Kundenbindung. In Australien wurde von einigen Banken ein Rückgang der monatlichen Kontoschließungen um 50 % festgestellt.⁴ In den USA konnte bei bankeigenen PFM-Lösungen ein Rückgang der Kontoschließungen um bis zu 30 % beobachtet werden.⁵ In Island sagten 72 % der befragten Nutzer, dass PFM ihre Loyalität zur Bank erhöht habe.⁶

Anstieg der Kundenprofitabilität: Aber es ist nicht nur die stärkere Kundenbindung, die PFM für die Banken attraktiv macht. So konnte festgestellt werden, dass Kunden, die ein PFM-System nutzen, signifikant profitabler als andere Kunden sind.⁷ Erklären lässt sich dies unter anderem durch die Konzentration von Konten und den höheren durchschnittlichen Saldo auf diesen Konten.⁸ So spricht eine Studie von 12 % höheren Erträgen gegenüber anderen Online-Kunden und 45 % höheren Erträgen gegenüber Offline-Kunden.⁹

Verbesserten Einblick in den Kundenbedarf: Einer Studie zufolge nehmen in den USA PFM-Nutzer Finanzdienstleistungen besonders häufig in Anspruch. 60 % der Kunden bearbeiten der Studie zufolge Konten und Kreditkarten von mindestens sechs verschiedenen Instituten.¹⁰ Bei einer Koppelung von CRM und PFM bieten sich damit zahlreiche neue Möglichkeiten für Banken, den Kundenbedarf gezielt zu analysieren und so Ansatzpunkte für eine Erfolg versprechende Kundenansprache zu finden.

Vermehrtes Cross Selling: PFM-Kunden verbinden sich deutlich häufiger mit ihrer Bank als andere Online-Banking-Kunden. Erfahrungen aus den USA sprechen von doppelt so vielen Logins.¹¹ Mit jedem Log­in bietet sich aber für die Bank eine gezielte Ansprachemöglichkeit mit entsprechenden Cross-Selling-Möglichkeiten.

Wie bereits erwähnt, bieten moderne PFM-Systeme den Banken die Möglichkeit, automatische, direkte, kundenindividuelle Empfehlungen für konkrete Produkte und Leistungen zu generieren, wodurch sich die ergebenden Cross-Selling-Möglichkeiten unmittelbar zu Abschlüssen nutzen lassen.