iPads – relevant für das Bankgeschäft?

Das iPad wird in kürzester Zeit die Mediennutzung revolutionieren – dieser Eindruck lässt sich leicht gewinnen in Anbetracht der Superlative, die man nahezu täglich in Fach- und Publikumsmedien für dieses Flaggschiff der Tablet Computer findet. Zeitungs- und Zeitschriftenverlage erhoffen sich neue Erlösmodelle durch die Einführung von Paid Content für Online-Angebote, Werbeagenturen bejubeln die neuen darstellerischen Möglichkeiten, und Buchverlage erwarten eine deutliche Belebung der Abverkaufszahlen für E-Books aus virtuellen Bibliotheken.

Unternehmen nahezu aller Industriezweige bereiten diverse Anwendungen und neue mediale Darstellungsformen für das iPad vor. Der Apple Store wächst täglich um Hunderte neuer Apps, also Anwendungen, die für das iPhone und meist auch für das iPad konzipiert sind und die Verbraucher begeistern sollen. Apple spricht von mehr als 200.000 solcher Anwendungen, die heute verfügbar sind: Dieser Sortimentsumfang entspricht ungefähr dem Vierfachen aller Food- und Nonfood-Artikel in einem Großhandelsmarkt.

Neben unzähligen Spielen, Hilfsmitteln für das tägliche Leben wie „Navigation“, „Wecker“ oder „Wasserwaage“ stehen immer mehr Anwendungen für Services und Produktangebote von Unternehmen. Unternehmen, die um die Präsenz auf dem Display des iPad konkurrieren: die Anzahl der Apps, die man auf sein Gerät lädt und dann tatsächlich nutzt, ist naturgemäß begrenzt. Gerade Bankanwendungen sollten dabei nutzwertig sein, um diesem so häufig zu lesenden Kommentar in Nutzerbewertungen zu entgehen: „Diese App ist zwar nett, aber wie so vieles hier eigentlich überflüssig…“ iPad-Anwendungen sind also keineswegs Selbstläufer, nicht jeder iPad-Inhaber ist automatisch ein Nutzer von Bankanwendungen. Umso mehr gilt es, aus Banksicht eine wirtschaftliche Einordnung vorzunehmen:

• Wie entwickelt sich die Verbreitung des iPads insgesamt und innerhalb bestimmter Zielgruppen?
• In welchem Umfeld (privat/öffentlich/ beruflich) und wofür wird das iPad genutzt? Ersetzt es aus Sicht der Nutzer andere Hardware wie PC, Laptop, Mobiltelefon oder die Nutzung von Printmedien wie Zeitung/Zeitschrift/ Buch?
• Welche Banken-Anwendungen sind grundsätzlich denkbar?
• In welchem Maße lassen sich durch das iPad Ziele wie Markenschärfung, Neukundengewinnung, Cross & Up Selling, Kundenbindung unterstützen?

Wie entwickelt sich die Verbreitung des iPads Fakt ist: Das iPad verbreitet sich ungewöhnlich schnell. Zwei Wochen nach dem Verkaufsstart in den USA waren bereits ähnlich viele iPads im Umlauf wie Blackberry- Mobile-Geräte. Und die Internet- Nutzung via iPad liegt derzeit bereits höher als die via aller im Umlauf befindlichen Android- und Windows-Mobile-Geräte. Ein Vergleich, der sich zunächst bemerkenswert anhört. Doch ein weiterer Blick auf die Zahlen relativiert. Denn der Anteil sämtlicher im Markt befindlicher Mobile-Geräte an der Gesamtnutzung des Internet beläuft sich derzeit gerade einmal auf 0,06 %.

Nach Schätzungen von Morgan Stanley wird Apple in 2010 rund 6 Mio iPads verkaufen – und zwar weltweit. Für Deutschland rechnet man per Ende 2010 mit einem Bestand von 500.000, per Ende 2011 von rund 1 Mio Endgeräten. Statistisch gesehen verfügt dann gerade etwa jeder achtzigste Deutsche oder jeder vierzigste Haushalt in Deutschland über ein iPad.

Ein weiteres Hemmnis einer raschen Durchdringung der deutschen Haushalte belegt eine Studie der Initiative D21, für die TNS Infratest deutschlandweit 1.014 Personen befragt hat. Die Studie sieht erst 26 % der deutschen Bevölkerung überhaupt in der digitalen Alltagswelt angekommen. Knapp zwei Drittel der Deutschen zählen der Studie zufolge eher zu den Gelegenheitsnutzern bzw. sogar zur Gruppe der so genannten digitalen Außenseiter. Das heißt: Eine große Mehrheit der Deutschen partizipiert nicht oder nur wenig an den sich durch die digitalen Techniken eröffnenden, neuen Möglichkeiten der Internetnutzung.

Übersetzt auf Bankkunden bedeutet dies, dass die iPad-Durchdringung bei den Kunden der meisten Finanzinstitute auf mittlere Sicht nur im unteren einstelligen Prozentbereich liegen dürfte. Somit kann das iPad für das Breitengeschäft der Banken bis auf weiteres keine Impulse setzen.

Es bieten sich jedoch Möglichkeiten für Zielgruppen-Konzepte der Banken. Schon der hohe Verkaufspreis von derzeit rund 500 bis 800 € je nach Ausstattung weist darauf hin, dass das iPad überwiegend kaufkräftiges Klientel anspricht. Erste Studien für den US-Markt zeigen als Profil, dass neben den „Apple-Jüngern“ vor allem „mittelalte Geschäftsleute“ besonders affin sind, und ca. die Hälfte der iPad-Fans über ein Jahreseinkommen von 90.000 US-$ und mehr verfügen. Es ist nicht unplausibel, auch für Deutschland zu prognostizieren, dass Ende 2011 die Mehrheit der rund 1 Mio iPad-Besitzer dem Segment „Besserverdiener“ zurechenbar sein wird.

In welchem Umfeld und wofür wird das iPad genutzt?
Für das Design von Anwendungen ist es wichtig, eine Vorstellung darüber zu entwickeln, in welchem Umfeld und unter welchen Bedingungen die Zielkunden das iPad nutzen. Aktuell sind keine repräsentativen, belastbaren Studien darüber verfügbar, wo und wie das iPad genutzt wird und in welchem Maße sich die Nutzung anderer Medien seitens der iPad-Besitzer verändern wird. Allerdings lassen sich einige Tendenzen erkennen.

Die Werbelinie von Apple für das iPad wird durch eine bestimmende Optik geprägt: Man erkennt einen Mann/eine Frau - in einer halb sitzenden, halb liegenden, entspannt anmutenden Position, die Beine sind übereinander geschlagen - das iPad ruht, nur von einer Hand gehalten, hochkant auf dem Oberschenkel. Dass gerade diese Nutzungssituation im Mittelpunkt der derzeit allgegenwärtigen Werbelinie steht, dürfte kein Zufall sein. Das iPad scheint ergonomisch geradezu gemacht für eine spontane Nutzung jenseits einer klassischen Schreibtischsituation.

Legt man es jedoch an einem Tisch sitzend flach vor sich, sorgt die gewölbte Rückseite des iPad für mangelhafte Stabilität. So gerät beispielsweise das Schreiben einer längeren Mail auf der mit Fingern zu bedienenden Touchscreen-Tastatur zur Zitterpartie. Für ein ergonomisches Arbeiten ist der Anschluss einer externen Tastatur und eines Bildschirms erforderlich. Und für die Dauernutzung als klassisches Arbeitsmittel fehlen zudem die Anschlussmöglichkeiten für externe Komponenten wie Drucker etc. Summa summarum überwiegen am Schreibtisch – gegenüber dem klassischen Notebook – die diversen Nutzungsnachteile.

Neben dem privaten Arbeitsbereich ist zudem das Einsatzgebiet innerhalb von Unternehmen stark eingeschränkt: Im Sinne des Investitionsschutzes werden sich nur wenige Unternehmen dazu durchringen können, bestehende Hardware durch iPads zu ersetzen – zumal für viele Anwendungen ein zusätzlicher Laptop oder ein Computer zwecks Synchronisation zur Verfügung stehen muss. Hinzu kommt, dass vorhandene Unternehmenssoftware in aller Regel auf dem iPad nicht einsetzbar ist oder zumindest mit Schnittstellenproblemen zu rechnen ist.

Es bleibt noch die Nutzungssituation
„Auf Reisen (privat/beruflich)“ zu erwähnen, also das klassische Einsatzgebiet von Laptops, Notebooks und internetfähigen Mobile-Endgeräten wie zum Beispiel Blackberry und iPhone: Das iPad hat derzeit keine Telefonfunktion, eine Telefonie-Schnittstelle via USB-Stick ist momentan auch nicht vorgesehen. Auf das Mitführen eines Mobiltelefons wird man daher auch weiterhin nicht verzichten können.

Zudem gilt obige Anmerkung zur Ergonomie und zur Nutzung von Unternehmenssoftware analog: Das iPad ist kein geborener Konkurrent von Laptop und Notebook, für viele heute mit Laptop Reisende keine nachhaltige Alternative. Vielmehr dürfte das iPad nicht nur für diesen Nutzerkreis allenfalls additiv zu anderen Endgeräten eingesetzt werden. Die Anschaffung eines iPads kann bezüglich des reduzierten Anwendungsumfangs weder PC, Laptop, Notebooks noch internetfähige mobile Geräte ersetzen. Es spricht somit viel dafür, dass der Wohnbereich bei der großen Mehrheit das Kernumfeld für die Nutzung sein dürfte. Nach dem Motto: „Nice to Have“.

Welche Banken-Anwendungen sind denkbar?
iPad-affine Personen geben als bevorzugte Anwendungen Internet-Surfen, E-Mail- Kommunikation, Lesen von elektronischen Büchern, Zeitungen und Magazinen sowie das Ansehen von Videos oder das Einrichten von Fotogalerien an. Internet Banking wird – wie der gesamte Transaktionsbereich/E-Commerce – derzeit noch als eher nachrangige Anwendungsoption für das iPad gesehen.

Mit ein Grund für die grundsätzliche Zurückhaltung bei Transaktionen via iPad mag das Thema Sicherheit sein: Die Hard- und Software von Apple, in der Vergangenheit weitestgehend verschont von Hacker-Attacken, kriminellem Datenphishing und Computerviren, sieht sich seit kurzem verstärkt Angriffen und Datenmissbrauch gegenüber. Zwar werden immer wieder Sicherheitslücken entdeckt und geschlossen, die Gefahr besteht jedoch, dass sich bei einigen Nutzern der Eindruck mangelnder Transaktionssicherheit festsetzt.

Dennoch ist davon auszugehen, dass das iPad die Akzeptanz von bestehenden Banking Apps deutlich befeuern wird. Das große Display erleichtert sowohl die Lesbarkeit als auch das Handling deutlich, zudem werden Banktransaktionen mit MobileTans nach dem Zwei-Kanal- Prinzip im App Banking erheblich vereinfacht: Die mTan erhält man auf das Handy, die Abwicklung erfolgt via iPad.

Doch zurück zu den Haupt-Anwendungsbereichen des iPads im Rahmen der Kommunikation und der Mediennutzung von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern. Gerade hier könnte das iPad ein neuer, interessanter Träger von Inhalten und verkaufsfördernden Botschaften der Banken werden. Die redaktionell geprägte Unternehmenskommunikation kann sich hier einer Plattform bedienen, die einerseits nutzerfreundliche Darstellungsformen unterstützt, andererseits aber auch eine Online-Direktverlinkung zu vertiefenden Inhalten zum Beispiel auf der Website der Bank oder auch in den Transaktionsbereich erlaubt. Dadurch erhält die Bankkommunikation vertriebliche Relevanz, ohne dass der Nutzer zu einem anderen Medium wechseln muss. Hier spielt das iPad seine Stärken aus: der vergleichsweise

• große Bildschirm erlaubt nutzerfreundliche Darstellungsformen,
• die hohe Bildschirmauflösung transportiert Wertigkeit,
• die hohe Geschwindigkeit unterstützt die nutzerfreundliche Präsentation von Inhalten,
• die intuitive Benutzerführung erlaubt eine sehr einfache, natürliche Navigation und Interaktion mit ergänzenden Microsites.

Wie lassen sich Markenschärfung, Kundenbindung, Cross & Up Selling unterstützen? Bei Zielgruppenkonzepten, in denen das iPad eine Rolle spielen kann, stehen die Besserverdienenden unter den Zielkunden einer Bank im Mittelpunkt. Um ein tragfähiges Mengengerüst für Kosten-Nutzen- Erwägungen zu erhalten, sollten daher zunächst die eigenen Zielgruppen auf die iPad-Affinität hin überprüft werden.

In Anbetracht der noch eher geringen Durchdringung der Haushalte mit iPads dürfte für die meisten Banken gelten, dass auf absehbare Zeit die Chance gering ist, Erlöse zu erzielen, die die Kosten decken oder sogar übersteigen. Nicht zu unterschätzen ist jedoch der Aspekt, den besserverdienenden Zielgruppen einen Service mit hohem Convenience-Faktor anbieten zu können: nämlich den Komfort der bequemen, nutzwertigen Information mit der Option, bei Bedarf Transaktionen direkt zu beauftragen.

Banking Apps werden derzeit von vielen Banken entwickelt. Die Investition in Anwendungen wie beispielsweise spezielle elektronische Kundenpublikationen hat dagegen noch First-Mover-Charakter und ist geeignet, die Innovationskraft von Banken besonders zu dokumentieren.

So lässt sich insgesamt als Fazit ziehen: Direkte Erlöserzielung durch Cross & Up Selling ist grundsätzlich möglich. Darüber hinaus spielen indirekte Effekte wie Stärkung der Kundenbindung und Schärfung des Markenprofils im Rahmen der Wirtschaftlichkeitsanalyse eine nicht unwesentliche Rolle: Gerade bei Banken mit einem Fokus auf das Segment der Besserverdienenden kann sich durchaus eine positive Nutzen-Kosten-Relation ergeben.