Erfolg durch Differenzierung

Die ING-DiBa - in den vergangenen Jahren eine der wachstumsstärksten Banken Deutschlands - stellte exakt diese Frage immer wieder: Was können wir anders, besser und kundenfreundlicher machen? Und in der Regel fanden wir Antworten, die den Markt überzeugten. Dafür sprechen das rasante Wachstum der Kundenzahl und die bemerkenswerte Kundentreue. Vor allem aber hat sich das Geschäftsmodell von Europas größter Direktbank im Stresstest der internationalen Finanz- und Wirtschaftskrise bewährt. Wer immer vor ein paar Jahren unkte, Direktbanking sei ein „Schönwetter-Geschäft“, muss - sofern er redlich argumentiert - spätestens jetzt seine Meinung revidieren.

Wir akzeptierten nie etwas, nur weil es immer schon so war. Vermutlich ist dies der Ausgangspunkt für den Erfolg der Direktbank. Wir akzeptierten nicht die Behauptung, dass Kundennähe etwas mit Face-to-Face-Kontakt zu tun habe. Wir akzeptierten nicht, dass die Baufinanzierung das klassische Geschäft für die Bank oder Sparkasse vor Ort sei - nur weil es in der Vergangenheit so gewesen sein mag. Wir akzeptierten nicht, dass Anleger 5 % Ausgabeaufschlag zahlen und sich mit Minizinsen auf ihre Spareinlagen begnügen müssen. Wir akzeptierten nicht, dass der Kunde eine provisionsgetriebene Beratung brauche, über deren Qualität man streiten darf. Und wir akzeptierten nicht, dass der Aufbau komplexer Strukturen und das Angebot intransparenter Produkte ein Zeichen von Innovationskraft sein könnten. Eher trifft das Gegenteil zu.

Alte Zöpfe wurden abgeschnitten
Die ING-DiBa akzeptierte all diese Gepflogenheiten nicht und begann bereits vor Jahren, alte Zöpfe abzuschneiden. Damit machten wir uns in der Branche sicher nicht überall Freunde. Ob bei den Wettbewerbern die Zahl der Freunde seither gewachsen ist, sei dahingestellt. Größer geworden ist jedenfalls die Zahl jener, die unser Geschäftsmodell kopieren möchten. Doch gilt das bekannte asiatische Sprichwort auch in Europa: Eine Kopie ist das schönste Kompliment.

Bei der Suche nach Alternativen zu überkommenen Usancen dachte die INGDiBa immer „vom Kunden her“. Dabei
verließen wir uns nicht nur auf die Informationen und Erkenntnisse aus dem Kundendialog - so wichtig und unverzichtbar diese sein mögen. Schon frühzeitig setzte die Bank darüber hinaus auf den kritischen Austausch mit Verbraucherschützern und Wirtschaftsjournalisten.

Der jährlich ausgeschriebene Helmut-Schmidt-Journalistenpreis, der im Oktober in Anwesenheit des ehemaligen Bundeskanzlers erneut vergeben wurde, ist ein aufmerksamkeitsstarker Beleg für den steten Dialog mit kritischen Journalisten. Als dieser Preis Mitte der 1990er Jahre erstmals ausgelobt wurde, fragte uns mancher, weshalb wir denn ausgerechnet häufige Kritiker des Bankgewerbes auszeichneten. Die Antwort ist wiederum sehr einfach: Eine Direktbank muss ein starkes Eigeninteresse an gut informierten Kunden haben, denn sie bietet keine Beratung im klassischen Sinne an. Also fördert die Bank die Verbraucheraufklärung auf unterschiedliche Weise. Dazu gehört zum einen der Dialog mit Verbaucherschützern und Medienvertretern. Vor allem aber bietet die ING-DiBa auf ihren Internetseiten zahlreiche interaktive Tools, die den Selbstberatungsprozess der Kunden unterstützen.

Die Repetition ist kein Erfolgsgeheimnis
Wir wollen dieses Angebot weiter ausbauen, denn auch hier gilt die eingangs erwähnte Devise: Wir finden uns nicht mit dem ab, was bereits vorhanden ist. Die  Repetition ist kein Erfolgsgeheimnis. Der beratungssuchende Kunde hat heute zwei Möglichkeiten: Er kann seine Anlage-, Finanzierungs- oder Vorsorgestrategie mit dem Bankberater besprechen, der wiederum für seine Verkaufserfolge von seinem Arbeitgeber eine Provision erhält. Die Alternative besteht in einer unabhängigen Honorarberatung, die aus Kundensicht ohne Frage Vorteile aufweisen mag. Doch realistisch betrachtet spricht wenig dafür, dass diesem Beratungsmodell ein wirklicher Durchbruch bei einer großen Zahl von Kunden gelingen könnte. Für die meisten Verbraucher steht fest: Beratung soll nichts kosten.

Daher bieten Direktbanken wie die ING-DiBa eine Alternative: Sie stellen den Verbrauchern produktunabhängige Informationen und die erwähnten Tools zur Verfügung, die helfen, das passende Angebot auszuwählen. Das heißt, der Verbraucher entscheidet selbstbestimmt und in voller Souveränität.

Als weitere Erfolgsbausteine des Direktbankings sind Fairness, Transparenz und Qualität zu nennen. Sicher: Derlei Begriffe passen hervorragend in jede Imagebroschüre. Angereichert mit ein paar wolkigen Erläuterungen, sind sie austauschbar und somit praktisch wertlos, sofern sie nicht für den Kunden direkt nachvollziehbar im täglichen Geschäft mit Leben erfüllt werden. Für Direktbanken sind diese Begriffe indessen keine wohlklingenden Versprechungen, sondern nicht mehr und nicht weniger als unabdingbare Voraussetzungen für das filiallose Bankgeschäft. Ohne Fairness, Transparenz und Qualität funktioniert das gesamte Geschäftsmodell nicht - jedenfalls nicht dauerhaft.

Eine Hausbank ohne Filialen
Die ING-DiBa versteht sich als Hausbank ohne Filialen. Das heißt, der Kunde braucht keine Zweitbank-Verbindung mehr. Die Direktbank bietet ihm ein attraktives Girokonto, die günstige Abwicklung von Wertpapiergeschäften, transparente Sparprodukte, die Finanzierung seiner Immobilie und Konsumentenkredite. Alles aus einer Hand. Dass Kunden aber komplett von ihrer Hausbank zur ING-DiBa wechseln, ist selten. In der Regel entscheiden sie sich zunächst für eines unserer Kernprodukte, zum Beispiel für ein Wertpapierdepot oder ein Tagesgeldkonto.

Es handelt sich gleichsam um ein Engagement auf Probe. Nur wenn es der Bank gelingt, den Kunden mit guten und fairen Leistungen nachhaltig zu überzeugen, wird er früher oder später vollständig zur ING-DiBa wechseln. Es gilt die Devise: Die beste Werbung für Direktbanking ist der Umgang damit. Sollte der Kunde allerdings den Eindruck gewinnen, dass er zum Opfer eines Lockvogelangebots wurde, dürfte er sich bald wieder verabschieden. Daher sind „Lockvögel“ immer Ausdruck von kurzatmigem Aktionismus, nicht aber Zeichen einer nachhaltig erfolgreichen Strategie. Auf den Punkt gebracht: Ohne Fairness im Umgang mit Neu- und Bestandskunden kann gerade Direktbanking langfristig nicht funktionieren.

Einen weiteren wichtigen Erfolgsbaustein stellt die Transparenz dar. Komplexe und erklärungsbedürftige Produkte, die oft noch bestimmten Massentrends folgen und als „Innovationen“ angepriesen werden, sind für den Direktvertrieb ungeeignet. Der Beweis, dass Bankkunden solche Anlage- oder Finanzierungsinstrumente brauchen, steht bislang aus.

Unbestritten ist hingegen die Empfehlung, der Sparer und Anleger möge sich nur für Produkte entscheiden, die er wirklich versteht. Im Interesse einer größtmöglichen Transparenz achtet die ING-DiBa auf ein schlankes, überschaubares Produktportfolio mit leicht nachvollziehbaren Angeboten ohne Sternchen und Fußnoten. Unabhängige Umfragen und Tests bekannter Finanz- und Verbrauchermagazine bestätigen, dass die Kunden diese Philosophie honorieren.

Auch mit Qualität müssen Direktbanken überzeugen. Dazu gehören schnelle und schlanke Prozesse, die umgehende Bearbeitung von Kundenanfragen und -aufträgen (in vielen Fällen am selben Tag) sowie rund um die Uhr zugängliche und funktionierende Kommunikationswege. Die ING-DiBa hat daher in den vergangenen Jahren erheblich in ihren Bereich Kundendialog investiert, den wir bewusst nicht „Callcenter“ nennen und im Gegensatz zu anderen Dienstleistern nicht ausgliederten. Wir wollen immer das Ohr am Kunden haben und erfahren, was er wünscht und was ihn bewegt. Der Kunde soll eine „gefühlte Nähe“ erleben.

In diesem Ziel spiegelt sich erneut unser grundsätzlicher Ansatz wider, „vom Kunden her“ zu denken. Er selbst entscheidet, über welchen Kommunikationskanal er mit seiner Bank Kontakt aufnimmt bzw. ihr Weisungen übermittelt. Selbst wenn das Internet stetig an Bedeutung gewinnt, muss eine Direktbank doch mehr sein als eine reine Internetbank. Der Kunde muss wissen, dass er sich mit Fragen oder Beschwerden rund um die Uhr an eine Mitarbeiterin oder einen Mitarbeiter der Bank wenden kann. Das heißt, filiallose Banken dürfen beim Kunden nicht den Eindruck aufkommen lassen, dass er mit der Technik allein gelassen wird. Bei Fragen ist unser Kundendialog stets erreichbar - sogar mitten in der Nacht und am Weihnachtsabend.

Qualität bedeutet - gerade in Zeiten der Finanzkrise - nicht zuletzt, den Kunden ein Höchstmaß an Sicherheit zu bieten. So gehört die ING-DiBa dem Einlagensicherungsfonds des Bundesverbandes deutscher Banken an. Faktisch sind dadurch alle Kundengelder zu 100 % abgesichert - unabhängig von der Garantie durch die Bundesregierung. Eine optimale Absicherung ist wichtiger, als mit Banken im fernen Ausland in einen Wettbewerb um einen Zinsvorteil von ein paar Zehntel Prozentpunkten einzutreten.

Geschäftsmodell mit hoher Effizienz
Qualität und Kundenorientierung freilich müssen einhergehen mit einem günstigen Kostenniveau. Nur dann kann eine Direktbank dauerhaft attraktive Konditionen bieten und dennoch profitabel arbeiten. Mit flachen Hierarchien, dem Vorrang für Einfachheit statt komplexer Strukturen und der konsequenten Nutzung von Skaleneffekten hat die ING-DiBa ein Maß an Effizienz erreicht, das sich nicht zuletzt in einem schwierigen Umfeld auszahlt.

In erster Linie aber setzt erfolgreiches Direktbanking den Verzicht auf Filialen voraus, denn diese würden die Kostenvorteile des Geldinstituts aufzehren und damit in letzter Konsequenz das gesamte Geschäftsmodell in Frage stellen. Schließlich legen wir großen Wert auf eine risikobewusste Anlagepolitik. Diese Strategie hat sich in Zeiten der Finanzkrise bestens bewährt.

Das Direktbanken-Geschäft gewann in den vergangenen Jahren zunehmend an Medien-Relevanz. Und vielleicht dürfen wir in aller Bescheidenheit hinzufügen, dass vermutlich der vielbeachtete Erfolg der ING-DiBa dazu beigetragen hat. Dennoch ist dieses Geschäftsmodell gar nicht so neu, wie es bisweilen den Anschein hat. Das Vorläufer-Institut der ING-DiBa zum Beispiel wurde bereits 1965 gegründet, es folgten weitere Direktbanken der ersten Stunde, wie zum Beispiel die Augsburger Aktienbank.

Sie waren gleichsam die Pioniere des „Briefbanking“, das heißt, die Kunden übermittelten ihre Wünsche und Weisungen schriftlich an ihre Direktbank. Anders war das filiallose Bankgeschäft in einer Zeit, als der eigene Telefonanschluss als Luxus galt, nicht möglich. Immerhin zeigen diese Beispiele: Direktbanking ist kein Kind der New Economy und des Internet-Zeitalters. Die Möglichkeit, seine Konten und Wertpapierdepots bequem und kostengünstig online zu führen, hat das Direktbanking zwar revolutioniert, doch seine Wurzeln reichen zurück bis in die 1960er Jahre.

Trotzdem waren die Direktbanken lange Zeit reine Nischenanbieter, spezialisiert zum Beispiel auf einfache Sparprodukte oder günstige Wertpapiergeschäfte. Das änderte sich in den vergangenen zehn Jahren. Immer mehr Kunden wickeln zum Beispiel die Finanzierung ihrer Immobilien über filiallose Banken ab. Die ING-DiBa avancierte in nur wenigen Jahren zu einem der größten Baufinanzierer in Deutschland. Was das Neugeschäft in diesem Segment angeht, lag die Bank mehrfach an der Spitze. Immer mehr Kunden verlagern schließlich auch ihre Girokonten zur ING-DiBa und machen das Institut zu ihrer Hauptbankverbindung. Girokonten mögen keine margenstarken Produkte sein, aber sie liefern wichtige Informationen für gezieltes und erfolgreiches Cross Selling.

Potenziale noch nicht ausgeschöpft
Keine Frage, das Direktbanken-Geschäft entwickelte sich in Deutschland - ebenso wie in anderen Wirtschaftsnationen rund um den Globus - äußerst dynamisch. Im Jahr 2004 hatte zum Beispiel die ING-DiBa noch rund 4,4 Millionen Kunden. Heute nähert sie sich der 7-Millionen-Marke. Natürlich sind solche beeindruckenden Zuwachsraten nicht auf Dauer zu erwarten, zumal der Wettbewerb im Retailgeschäft immer härter wird.

Haben die filiallosen Geldinstitute ihr Potenzial weitgehend ausgeschöpft? Kommt es vielleicht sogar zu einer Renaissance der Filialbanken? Liegen die besten Jahre schon hinter den Direktbanken? Alles spricht dafür, dass Direktbanking in den kommenden Jahren und Jahrzehnten erfolgreich bleiben und gute Chancen bieten wird, neue Kunden zu gewinnen.

Die Zahlen sprechen für sich: Ende vergangenen Jahres unterhielten nach einer Untersuchung des Hightech-Verbandes Bitkom knapp 75 % der Bundesbürger einen Internet-Zugang. Damit belegte die Bundesrepublik aber keinen Spitzenplatz, sondern bewegte sich allenfalls im oberen Mittelfeld. In den Niederlanden etwa sind rund 86 %, in Schweden 84 % und in Dänemark 82 % der Bürger online. Was die Intensität der Internet-Nutzung angeht, stellen wir derzeit noch ein deutliches Altersgefälle fest. Personen bis zum 40. Lebensjahr nutzen zu 95 % ständig oder ab und zu die Angebote des Internet. Bei den über 60-Jährigen geht nur jeder Zweite ins weltweite Netz - und bei den über 70-Jährigen sogar nur jeder Fünfte.

Doch die Zahl der surfenden Senioren wächst deutlich. Sie stieg seit Mitte 2008 allein in Deutschland um rund 7 %. Viele Frauen und Männer, die in den kommenden Jahren in den Ruhestand wechseln werden, sind absolut fit im Umgang mit neuen Medien, immerhin gehörten diese in der letzten Phase ihres Erwerbslebens zum beruflichen Alltag. In der Konsequenz wird sich in den nächsten Jahren die Kundenstruktur der Direktbanken verändern.

Noch im Jahr 2003 ergab eine von der ING-DiBa initiierte Analyse des Marktforschungsinstituts Infas TTR, dass 72 % der (potenziellen) Direktbanken-Kunden jünger als 45 Jahre waren. Die meisten Skeptiker (51 %) befanden sich in der Altersgruppe 45plus. Diese Zahlen treffen schon heute nicht mehr zu, denn der Anteil der 50- und 60plus-Generation im Kundenportfolio der ING-DiBa ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Hier macht sich bereits der demografische Wandel bemerkbar. Die zunehmende Zahl älterer Menschen, für die das Internet bald so selbstverständlich sein dürfte wie das Telefon, lässt erwarten, dass in dieser Generation erhebliches Potenzial für Direktbanken vorhanden ist.

Marktanalysen belegen überdies: Auch unter den Kunden von Filialbanken gibt es nach wie vor viele, die sich für eine Geschäftsbeziehung mit einer Direktbank interessieren. Dass andere Banken und Bankengruppen mittlerweile die Chancen des Direktbankings erkannt haben, spricht ebenfalls für die grundsätzlich positive Einschätzung der Zukunft dieses Geschäftsmodells.

Im Zeichen der Finanzkrise wurde in den vergangenen Monaten häufig diskutiert, ob die Verunsicherung der Kunden und die zumindest vorübergehend eingetretene Vertrauenskrise zu einer Renaissance der Filialbanken führen könnten. Diese Logik ist schwer nachvollziehbar. Die ING-DiBa jedenfalls verzeichnete auf dem Höhepunkt der Finanzkrise im Herbst 2008 sehr starke Zuwächse im Einlagengeschäft. Darüber hinaus ergab eine Untersuchung der „Puls“-Marktforschung im vergangenen Jahr, dass mehr als zwei Drittel aller ING-DiBa Kunden ihre Bank weiterempfehlen.

Beide Tatsachen deuten nicht gerade auf nachlassendes Vertrauen in das Direktbanking hin. Ferner sind die Stabilität und Solidität eines Geldinstituts nicht davon abhängig, ob es Filialen unterhält oder nicht. Entscheidend sind in erster Linie die Ertragskraft, eine risikobewusste Anlagepolitik und die Fähigkeit, durch gute Leistung zu fairen Preisen die Kunden langfristig zu binden.

Als die ersten Direktbanken als Nischenanbieter an den Markt gingen, dachten viele etablierte Mitbewerber an eine vorübergehende Erscheinung. Mittlerweile - das beweisen mit beeindruckender Klarheit die signifikant gestiegenen Kundenzahlen - ist der „point of no return“ längst überschritten. Mit anderen Worten: Direktbanking ist eine feste und weiter wachsende Größe im Privatkundengeschäft der Finanzdienstleister. Das Rad lässt sich nicht zurückdrehen. Die Verbraucher haben entschieden und in großer Zahl dem Direktbanking ihr Vertrauen geschenkt. Institute wie die ING-DiBa, die seit vielen Jahren dieses Geschäftsmodell betreiben, konnten sich im Laufe der Zeit einen erheblichen Know-how-Vorsprung sichern, der sich als wichtiges Asset für den künftigen Erfolg auf diesem Markt erweisen dürfte.