Die Vertriebspotenziale ausschöpfen

Jährlich analysiert die ibi research an der Universität Regensburg GmbH deutschsprachige Bankenwebsites in Bezug auf die Umsetzung der Beratungsqualität und Benutzerfreundlichkeit der abgebildeten Kundenansprache, Kundenberatung und Verkaufsprozesse. Die Kernstichprobe umfasst dabei mehr als 60 Banken und Sparkassen, die in den Produktkategorien Konten und Karten, Konsumentenkredit, Baufinanzierung, standardisierte Spar- und Anlageprodukte sowie Altersvorsorge geprüft wird.

Erhöhte Profitabilität
Im Rahmen des ibi Website Rating 2011 wird das Thema „Cross Selling“ als ein Schwerpunkt evaluiert. Ein aktives Cross Selling führt durch mehrfache Abschlüsse zu einer höheren Profitabilität und zu einer effektiven Kundenbindung. Es kann dabei an unterschiedlichen Stellen und in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses – Anregung, Evaluation, Kauf und After Sales – platziert werden. Dem Kunden werden weitere passende Produktangebote unterbreitet, die sowohl ergänzende Zusatzprodukte als auch alternative Produktlösungen enthalten. Im Rahmen des ibi Website Rating wird das Cross Selling auf den Websites der Anbieter untersucht und dessen Vorhandensein und Ausgestaltung anhand verschiedener Detailkriterien bewertet.

Im einfachsten Fall werden Cross-Selling-Hinweise auf den jeweiligen Einzelproduktseiten platziert, so dass dem Kunden bereits in der Anregungsphase oder zu Beginn der Evaluationsphase weitere bzw. ergänzende Produkte angeboten werden. Auch im Rahmen der Darstellung von konkreten Produktinformationen werden Hinweise auf weitere Produkte des Anbieters gegeben. So kann beispielsweise auf der Einzelproduktseite eines Konsumentenkredits eine Restkreditversicherung als ergänzendes Produkt oder bei einem Girokonto ein anderes Kontomodell als alternatives Produkt dargestellt werden. Einhergehend mit der Nennung der Cross-Selling-Produkte werden entsprechende Links zu den Detailinformationen angeboten. Auch der empfehlende Charakter des Cross-Selling-Hinweises durch eine passende Formulierung („In diesem Zusammenhang auch für Sie interessant“) darf an dieser Stelle nicht fehlen.

Zur Erzielung einer höheren Effektivität sind Cross-Selling-Hinweise ebenfalls innerhalb der Beratungs-Tools bzw. der Antragsprozesse zu platzieren. Dabei ist allerdings zu beachten, ob bereits eine konkret erfolgte Produktevaluation vorliegt und daher aufgrund der Auswahl des Cross-Selling-Produkts eine neuerliche, alternative Produktkonfiguration erforderlich ist. Ist dies nicht der Fall, können ergänzende Produkte (zum Beispiel eine Restkreditversicherung beim Konsumentenkredit oder eine Kreditkarte beim Girokonto) direkt während des Antragsprozesses angeboten bzw. in die Konfiguration aufgenommen werden.

Auch zum Abschluss der Kaufphase, also nachdem der Kunde den Produktantrag bereits abgesendet hat, können Cross-Selling-Hinweise verortet sein. Diese Alternative bietet sich vor allem bei Produkten an, für die ein gesonderter Beratungs- und Kaufprozess durchlaufen werden muss. Eine direkte Überleitung des Kunden zu den entsprechenden Produktinformationen oder den zugehörigen Beratungs-Tools ist dabei sicherzustellen.

Zu den Hauptzielen eines erfolgreichen Cross-Selling-Konzepts zählen neben der Sicherung des Unternehmenserfolgs vor allem die Erhöhung der Kundenbindung sowie die Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Das aktive und systematische Angebot ergänzender oder alternativer Produkte wird zum Ausbau einer langfristigen Kundenbeziehung genutzt. Cross Selling erzielt zudem eine Erhöhung der Wirtschaftlichkeit einer Kundenbeziehung und steigert den Produktabsatz.

Noch Nachholbedarf
Während ausländische Banken jedoch Cross-Selling-Quoten von im Schnitt bis zu sechs Produkten je Kunde melden, ist diese Quote in deutschen Banken wesentlich geringer. Im Durchschnitt setzen deutsche Kreditinstitute lediglich zwei bis drei Produkte je Kunde ab. Diese Quoten sind unbefriedigend, Potenziale bleiben häufig ungenutzt. Dabei gilt Cross Selling als die Methode, bei der einerseits der Umsatz pro Kunde gesteigert werden kann, andererseits aber nur unterproportional zusätzliche Kosten entstehen.

In der Wirkungsweise des Cross Selling werden zwei Effekte unterschieden. Dabei handelt es sich zum einen um monetäre und zum anderen um nicht-monetäre Effekte, die sich jeweils auf die Beziehung zwischen Kreditinstitut und Kunde auswirken. Monetäre Erfolgswirkungen werden durch Umsatz-, Preis- und Kosteneffekte erzeugt. Die nicht-monetären Wirkungseffekte drücken sich in einer erhöhten Kundenbindung, geringeren Bedarfsschwankungen sowie durch den Aufbau von Markteintrittsbarrieren aus.

Es kommen zwei grundsätzliche Stoßrichtungen zum Tragen: Das Kreditinstitut kann dem Kunden Produkte anbieten, die dieser bisher bei einem Konkurrenten abgeschlossen hat. Hierbei spricht man von einer „Verdrängung“ von Produkten. Im anderen Fall werden dem Kunden zu bereits bestehenden Verträgen oder Produktabschlüssen im eigenen Hause zusätzliche Produkte offeriert, so dass hier von der „Ergänzung“ von Produkten die Rede ist. Des Weiteren können auch Produkte von Vertriebspartnern in das Produktportfolio Eingang finden, um bestehende Produktlücken, die im Verlauf der Cross-Selling-Bemühungen erkannt wurden, zu schließen.

Ein idealtypischer Cross-Selling-Prozess umfasst den Aufbau einer Kundendatenbank, die Kundenanalyse, die Unternehmensanalyse, die Maßnahmenplanung, die Umsetzung und die Kontrolle des Aktionserfolgs. Dieser umfassende Prozess wird im Rahmen des ibi Website Rating zwar nicht geprüft, ist jedoch im Vorfeld als konzeptionelle Grundüberlegung und für einen strukturierten Ablauf unabdingbar. Im ibi Website Rating werden hingegen das Vorhandensein von Cross-Selling-Hinweisen auf diversen Einzelseiten und in den virtuellen Beratungsprozessen sowie vor allem deren vertriebliche Ausgestaltung aus Sicht eines Neukunden evaluiert.

Doch nicht nur das Angebot ergänzender Produkte ist Teil eines gelungenen Cross-Selling-Konzepts innerhalb der Beratungs-Tools bzw. der Antragsprozesse. Auch die Einholung der Einwilligung zur Ansprache des Kunden ist als wichtige Komponente und Voraussetzung für eine weitere vertriebliche Kontaktaufnahme mit dem Kunden unabdingbar.

Die Einholung der Einwilligung sollte sich idealerweise auf verschiedene Ansprachekanäle (zum Beispiel Telefon, E-Mail, Brief) beziehen, so dass der Kunde seinen bevorzugten Kommunikationsweg mit dem Anbieter angeben kann. Zusätzlich ist die Abfrage von speziellen Produktinteressen des Kunden empfehlenswert, da dieser dadurch individuell und personalisiert auf weitere Produkte angesprochen werden kann.

Ergebnisse der Top 60 Banken und Sparkassen
Die Top 60 Banken und Sparkassen der Kernstichprobe zeigen bei der Erreichung der angesetzten Kriterien für die Evaluierung des Schwerpunktthemas „Cross Selling“ sehr unterschiedliche Ergebnisse. Beim Vergleich des jeweiligen Zielerreichungsgrads der einzelnen Institute wird vor allem die große Spannweite der Ergebnisse deutlich (GRAFIK 1).

Das bestplatzierte Institut erfüllt die Kriterien zu 60 % und zeigt gute Ansätze bei der Umsetzung und Ausgestaltung des Cross-Selling-Konzepts. Vier Banken und Sparkassen können sich recht deutlich von der Gesamtgruppe der untersuchten Kreditinstitute absetzen und erreichen Gesamtergebnisse von mehr als 50 %. Sieben Institute zeigen hingegen Ergebnisse von weniger als 10 % Erfüllungsgrad. Das weitläufige Mittelfeld zeigt Erfüllungsgrade zwischen 10 % und 40 %, die Qualität der einzelnen Websites weicht dabei von Rang zu Rang betrachtet nur graduell voneinander ab.

Das letztplatzierte Institut erfüllt nur 2 % der gestellten Anforderungen in der Kategorie „Cross Selling“. Der Hauptgrund dieses unzureichenden Ergebnisses liegt darin, dass hier lediglich in einer Produktkategorie der Einsatz von Cross-Selling-Hinweisen erfolgt und auch dort nicht alle geforderten Bewertungskriterien umgesetzt werden. Für die vertrieblich maximale Nutzung ist der Einsatz von Cross-Selling-Hinweisen jedoch über alle angebotenen Produktkategorien hinweg zu empfehlen.

Festzustellen ist also, dass der Bereich des Cross Selling insgesamt großes Optimierungspotenzial aufweist und von den evaluierten Banken und Sparkassen ein deutlicher Handlungsbedarf erkannt werden sollte.

Cross Selling auf der Einzelproduktseite
Gezieltes und aktives Cross Selling kann bereits im Rahmen der Anregungsphase sowie zu Beginn der Evaluationsphase durch die geeignete Platzierung von Hinweisen auf den Einzelproduktseiten des Anbieters umgesetzt werden. Der Cross-Selling-Hinweis sollte dabei im sichtbaren Bereich der Seite platziert und somit für den Kunden ohne Scrollen erfassbar sein. Ein ausdrücklicher Hinweis auf das ergänzende oder alternative Produkt sowie eine einheitliche Ausgestaltung fördern dabei die Aufmerksamkeit und die Orientierungsmöglichkeiten des Kunden.

Wichtig bei der Ausgestaltung der Cross-Selling-Hinweise selbst sind eine klare optische Abgrenzung zum Rest der Einzelproduktseite, die Darstellung der wesentlichen Produktmerkmale bzw. -vorteile, die Konzentration der Texte auf Werbeaussagen sowie die Verwendung von Bildern zur weiteren Aufmerksamkeitsförderung. Die direkte Überleitung zu weiterführenden Informationen rundet ein gelungenes Ausgestaltungskonzept der Cross-Selling-Hinweise ab.

Cross Selling in Beratungs-Tools bzw. Antragsprozessen
Neben dem Vorhandensein und der Ausgestaltung von Cross-Selling-Hinweisen auf den Einzelproduktseiten wird im Rahmen der Evaluierung das Cross Selling insbesondere auch innerhalb der angebotenen Beratungs-Tools bzw. der Antragsprozesse bewertet.

Bei den Produkten Girokonto, Konsumentenkredit sowie den standardisierten Spar- und Anlageprodukten wird dabei das Angebot unterschiedlicher Zusatzprodukte verlangt. Konkret betrachtet werden die folgenden Produktkombinationen:

• Girokonto – beliebige Zusatzprodukte,
• Konsumentenkredit – Restkreditversicherung,
• Konsumentenkredit – Girokonto,
• Standardisierte Spar- und Anlageprodukte – Girokonto.

Zu beachten ist allerdings, ob bereits eine konkret erfolgte Produktevaluation vorliegt und aufgrund der Auswahl des Cross-Selling-Produkts eine neuerliche, alternative Produktkonfiguration erforderlich sein kann. Bei der Evaluierung des Cross Selling im Beratungs-Tool bzw. Antragsprozess des Girokontos wird in der Hauptsache geprüft, ob dem Kunden Zusatzprodukte zum Girokonto angeboten werden oder nicht. Dabei werden keine konkreten Cross-Selling-Produkte vorgegeben, sondern beliebige vom Anbieter angebotene Zusatzprodukte bewertet. So können beispielsweise eine Kreditkarte oder auch ein Tagesgeldkonto als ergänzende Produkte angeboten werden.

Für eine gelungene Ausgestaltung des Cross-Selling-Hinweises innerhalb des Antragsprozesses sind dem Kunden die wesentlichen Vorteile und Merkmale des Zusatzprodukts darzustellen. Ebenfalls für die vertriebliche Nutzung empfehlenswert ist ein Hinweis mit Nutzenargumenten, sofern der Kunde sich gegen das Cross-Selling-Produkt entscheidet. Sowohl die Darstellung der Produktmerkmale als auch der Hinweis bei der Abwahl des Zusatzprodukts kann in der Marginalienspalte platziert oder auch durch ein Pop-up-Fenster umgesetzt sein.

Im Rahmen der Evaluierung der Kernstichprobe werden innerhalb des Beratungs-Tools bzw. Antragsprozesses zum Konsumentenkredit zwei unterschiedliche Cross-Selling-Produkte verlangt. Zum einen sollte eine Restkreditversicherung, zum anderen ein Girokonto angeboten werden.

Mit dem Angebot einer Restkreditversicherung als wählbare Option sind dem Kunden gleichzeitig unterschiedliche Tarifvarianten (zum Beispiel für den Todesfall oder die Arbeitsunfähigkeit) zu verdeutlichen. Ein vertrieblicher Hinweis auf das Zusatzprodukt („Denken Sie an Ihre Sicherheit“) sowie ein Warnhinweis bei Abwahl der Restkreditversicherung runden das Cross-Selling-Konzept an dieser Stelle ab.

Ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden darf die Bereitstellung von vertrieblich aufbereiteten Detailinformationen, die dem Kunden die abgedeckten Risiken bzw. Schadensfälle erläutern und veranschaulichen. Auch die bei Auswahl der Restkreditversicherung entstehenden Zusatzkosten sind dem Kunden deutlich auszuweisen, zumal diese Auswirkungen auf die Höhe der jeweiligen monatlichen Rate haben.

Sofern der Kunde noch kein Girokonto beim jeweiligen Anbieter besitzt, kann ihm dieses ebenfalls im Rahmen des Antragsprozesses zum Konsumentenkredit angeboten werden. Empfehlenswert ist auch hier ein ausdrücklicher Hinweis auf das Cross-Selling-Produkt sowie die Darstellung der wesentlichen Vorteile bzw. Merkmale des Girokontos. Für eine vertrieblich maximale Nutzung sollte dem Kunden zusätzlich eine Auswahlmöglichkeit zur gleichzeitigen Beantragung des Girokontos bereitgestellt werden und nach Absenden des Antrags zum Konsumentenkredit eine direkte Überleitung in den Antragsprozess des Girokontos erfolgen.

Institutsgruppenvergleich Cross Selling
Interessant ist die Darstellung der Ergebnisse des Schwerpunktthemas Cross Selling im Vergleich der fünf untersuchten Institutsgruppen, die in Anlehnung an die Definition der Deutschen Bundesbank im Rahmen des ibi Website Rating gebildet werden. So werden die Auswertungsergebnisse der Großbanken, der Sparkassen, der Genossenschaftlichen Institute (Genobanken), der Direktbanken sowie der Privaten Kreditinstitute (hier definiert als filialbasierte Retailbanken ohne Großbanken und Privatbankiers) gegenübergestellt (GRAFIK 2).

Mit einem Zielerreichungsgrad von 36 % setzen die vier deutschen Großbanken die Bewertungskriterien des Schwerpunktthemas Cross Selling am besten um. Es folgen die Sparkassen, die im Durchschnitt einen Zielerreichungsgrad von 29 % aufweisen. Den dritten Rang belegen die Privaten Kreditinstitute, die ein Ergebnis von durchschnittlich 24 % erzielen.

Das größte Optimierungspotenzial zeigen die genossenschaftlichen Institute sowie die Direktbanken, die mit durchschnittlichen Zielerreichungsgraden von 19 % bzw. 17 % starken Nachholbedarf haben. Insgesamt bleibt festzustellen, dass ein gelungenes Cross-Selling-Konzept bisher von keiner Institutsgruppe umgesetzt wird. Gute Ergebnisse erreichen derzeit nur Einzelinstitute, unabhängig von ihrer Institutsgruppenzugehörigkeit.