Die kommunikative Filiale
Die Attraktivität der Filialbank lässt sich einerseits an der Messlatte einer technisch intelligenten Vernetzung ablesen, die dem modernen Kunden zahlreiche individuelle Zugänge in die Welt seiner Hausbank eröffnet. Das Design ist dabei an jenem zu orientieren, das der Nutzer auch im Internet vorfindet. Doch dies allein reicht noch nicht aus. Künftig sind jene Geldinstitute im Vorteil, die einen Mehrwert jenseits der reinen Vertriebsorientierung bieten. Aktuelle Beispiele hierfür finden sich nicht zuletzt im Ausland. | Lothar Lochmaier
Vermeintliche Patentrezepte in der klassischen Kundensegmentierung haben angesichts von viralen Netzwerken ausgedient. Gerade jüngere und technologieaffine Kundengruppen erwarten heutzutage die Möglichkeit, direkt mit ihrer Bank über innovative mobile Plattformen zu interagieren. Mittlerweile hat das „Jedermann- Internet“ aber längst auch ältere Zielgruppen erfasst. Das künftige Organisationsmodell der Banken wird von netzwerkähnlichen Strukturen geprägt, die durch eine große Vielfalt und Bandbreite der Multi-Channel-Strukturen gekennzeichnet sind.
Neue Filialkonzepte
Der Kunde erlebt eine Hybrid Banking Experience, die durch die Verzahnung von mobilen, webbasierten und stationären Bankdienstleistungen gekennzeichnet ist. Hierbei ist die Bankfiliale keineswegs ein Auslaufmodell, sofern sie mehr darstellt als einen Schalterraum mit einem hermetisch nach innen abgeschlossenen Tresen. Einem abgeschlossenen IT-Silo gegenüber steht die intelligente Vernetzung der einzelnen Aktivitäten in einem systemübergreifenden, gleichwohl jedoch offen konzipierten Ansatz. Kurzum: Eine kundenzentrierte Betrachtungsweise äußert sich darin, dessen Bedürfnisse „situativ“ zu erfassen und in einem logischen stationären Geschäftsmodell auf schlüssige und konsistente Weise nachzubilden.
Mit Blick auf die Gestaltung der Filialstruktur und des daraus abgeleiteten Kommunikationskonzepts gilt es, sich von der rein technisch fokussierten Sichtweise zu verabschieden. Oder anders ausgedrückt: Hochtechnologie ist noch kein Schlüssel und Garant für die Stärkung der Kundenbindung vor Ort. Die Gratwanderung besteht nun darin, einerseits keine überfrachteten Filialinseln zu gestalten, in denen sich der Kunde aufgrund von Übertechnisierung nicht wohl fühlen kann.
Andererseits lässt sich mit Hilfe einer innovativ eingesetzten Informationsarchitektur natürlich ein deutlicher Mehrgewinn erzielen. Dies gilt umso mehr für die oben skizzierten jüngeren und technologieaffinen Zielgruppen, die das zukünftige Gesicht der Bankfiliale entscheidend mitprägen. Die kaum zu übersehenden Trends in Richtung Mobile Banking per Handy und die unzähligen Möglichkeiten, die kleine Alleskönner bieten, bilden die Richtschnur für die Vernetzung zwischen Online-Welt und Filialkonzept.
Diese Entwicklung kommt auch in den Anlagemotiven zum Ausdruck. Danach liegen dem „postmodernen“ Anlageverhalten nicht nur traditionelle Motive zugrunde, wie Sicherheit und Liquidität. Auch die aus den neueren Formen des Umgangs mit Geld resultierenden Motive Reiz, Renditestreben, Leistung und Selbstwertbestätigung gewinnen erheblich an Bedeutung. Gerade die digitale Generation sucht nach Anregung und möchte die eigene Kompetenz erproben.
An dieser Stelle zeigen sich deutliche Parallelen zu den von der Lebensstilforschung zutage geförderten Entwicklungen, wonach die Erlebnisorientierung zu einem zentralen Kennzeichen der modernen Gesellschaft geworden ist. Die Aufgabe der Bankfiliale besteht nun darin, die unterschiedlichen Bedürfnisse sowohl in der stationären Welt als auch mit den Bordmitteln von virtuellen Diensten physisch nachzubilden. Mehr noch: Es gilt, die Bankfiliale zum kreativen Experimentierfeld auszubauen, das der Kunde selbst entdecken kann und soll.
Hightech in die Welt des Kunden einbetten
In der Praxis bedeutet dies, am Beispiel einer kürzlich neu eröffneten Filiale der russischen Sberbank skizziert, den Kunden bei seinem realen und virtuellen Gang durch die Räumlichkeiten in unaufdringlicher Weise zu unterstützen. Ein Teil der Kundenansprache in der größten russischen Bank mit rund 19.000 Filialen und 265.000 Mitarbeitern hat sich dabei auf die virtuelle Ebene verlagert. Im Falle der in Moskau neu gestalteten Niederlassung geschieht dies beispielsweise durch kontaktlose Beratungsmaschinen bzw. virtuelle Kundenberater in dreidimensionaler Darstellung. Bei der traditionellen Variante – dem Kontakt von Mensch zu Mensch – kann das geschulte Personal sofort erkennen, welcher Stammkunde die Filiale betritt. Möglich ist dies durch eine biometrische Passidentifikation auf Basis von Gesichtserkennung.
Die Gestaltungsmuster des Design Thinkings tragen dazu bei, mit den passenden Angeboten und der passenden zielgruppenspezifischen Ansprache adäquat auf den Bedarf des Kunden zu reagieren. Eine biometrische Identifikation, so nützlich sie für die Bank sein mag, setzt freilich das Einverständnis des Kunden voraus. Diesem ist zu vermitteln, dass die Identifikation die Voraussetzung dafür ist, ihm individuellen Mehrwert zu bieten, während dem negativen Beigeschmack von mehr Überwachung mit klaren Argumenten zu begegnen ist.
Eine Wohlfühlzone sorgt als Gegengewicht zu den technisch geprägten Inseln für ein entspanntes Dasein, in dem der Kunde neben Kaffee und Magazinen auch Spiele für Kinder vorfindet. Die Filiale ist als sozialer und kommunikativer Lebensraum gestaltet, der dem Kunden das atmosphärische Bewusstsein vermittelt, dass er sich auf individuelle Weise frei in der Hausbank seiner Wahl bewegen kann. Hierzu bedarf es gewisser Funktionen aus der Welt der sozialen Netzwerke und interaktiver Technologien, die sorgfältig auf das Filialkonzept zu übertragen sind.
Beispiel Umpqua Bank
Nachdem die Szenarien bei inländischen Bankfilialen bereits ausführlich behandelt worden sind, lohnt sich ein Blick ins Ausland. Am Benchmark der im Staate Oregon beheimateten amerikanischen Umpqua Bank kann man beispielsweise erkennen, wie die einzelnen kreativen Elemente in ein schlüssiges Gesamtkonzept einfließen, das persönliche Kundenbetreuung und den Einsatz von Hightech auf intelligente Weise ineinander verzahnt. Für seine innovativen Konzepte zum Erlebnisbanking wurde das Geldinstitut wiederholt von renommierten Wirtschaftsmedien wie Wall Street Journal, New York Times und Business Week ausgezeichnet. Zum Innovation Lab gehören folgende Basiselemente:
Product Wall: Eine 25 Fuß große, interaktive, dynamische Plasmawand, die mit Hilfe einer Touchscreen-Technologie, Podcasts und Suchfunktionalitäten eine Orientierung für den Kunden im Dschungel der unzähligen Produktangebote offeriert.
Community Wall: Ein interaktives Display dient als Kommunikationszentrum in der Filiale. Es stellt Informationen zu freiwilligen Projekten, gemeinschaftlichen Veranstaltungen und Fundraising-Aktivitäten bereit. In der Community Wall enthalten ist auch eine Steuerungsfunktion anhand derer die Nutzer der Umpqua Bank übermitteln können, über welche Themen sie gerne mehr Informationen oder Lernangebote erhalten möchten.
LocalSpace: Dabei handelt es sich um Umpquas eigene Social-Networking-Seite. Sie dient dazu, die lokalen Unternehmen am Ort auf einer virtuellen Ebene zu vernetzen. Local Space bietet dazu erweiterte Funktionalitäten wie Mentoring, Experten-Know-how, öffentlich zugängliche Kalenderfunktionen und 3-DMapping.
Computer Cafe: Es lädt den Kunden durch unterschiedliche auf dem technisch neuesten Stand befindliche Laptops zum Verweilen ein. Die Kunden haben einen direkten Zugang zu den Online-Banking-Lösungen. Unabhängig davon besteht die Möglichkeit, einfach ungezwungen im Internet zu surfen. Anmerkung: Hier sollte durch eine sorgfältige Nutzeradministration und entsprechende Richtlinien darauf geachtet werden, dass keine kritischen Inhalte aufgerufen werden können, oder die Geräte mit Viren und Spam verseucht werden.
Ask an Expert: Mit Hilfe einer Softwarelösung für virtuelle Meetings kann sich der Kunde per Videoconferencing direkt mit Experten der Bank über unterschiedliche Finanzthemen austauschen.
Interactive and In-store Shopping: Hier können die Bankkunden sich bei lokalen Händlern nach den neuesten Angeboten umschauen, wie CDs, Bücher und weitere interessante Dienstleistungen und Produkte.
Einen ähnlichen Innovationspfad wie die Umpqua Bank eingeschlagen hat die TD Bank in Canada. Resümee aus diesen technischen Szenarien: Die hybride Bankfiliale der Zukunft muss sich auf Augenhöhe mit einer modernen Erlebniswelt bewegen. Das Internet setzt hier in punkto Bedienkomfort, Bequemlichkeit und Nutzerfreundlichkeit den Maßstab. Zumal dank moderner mobiler Endgeräte das Online Banking eine neue Qualitätsstufe erreicht. Gelingt es den Architekten und Designern, einen kommunikativen Mehrwert zu schaffen, wäre sogar die kleinere Hausbank vor Ort durchaus repräsentativ.
Der Filiale einen kulturellen Mehrwert verleihen
Ein bemerkenswertes Modell hat die in Pamplona beheimateten Caja Navarra entwickelt. Sie verfolgt das Konzept „Banca Civica“, frei übersetzt etwa „Bank der Bürger“ oder „Bürgerbeteiligungsbank“. Nach eigenem Bekunden betont die Bank dabei stärker ihre Pflichten und verweist zudem auf die Rechte der Kunden. So teilt Caja Navarra beispielsweise den rund 400.000 Kunden regelmäßig in schriftlicher Form mit, für welche Zwecke und Vorhaben sie die Einlagen verwendet.
Kennzeichnend für dieses Konzept ist die Vernetzung der unterschiedlichen Kommunikationseinheiten, die weit mehr als bloße Vertriebskanäle darstellen. Mit dem neuen Internetangebot öffnet sich die Bank dem direkten Engagement von Kunden, die anderen Mitgliedern Geld zu transparenten Bedingungen und Verwendungszwecken verleihen können. Daneben nutzt das Institut seine Marktposition als Nummer vier auf dem spanischen Bankenmarkt, um soziale und kulturelle Aktivitäten zahlreicher Organisationen auf breiter Front zu fördern. Die neue Philosophie beeinflusst die Wahrnehmung seitens der Kunden auf fundamentale Art und Weise. Das Civic- Banking-Modell hat der Caja Navarra in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten beschert.
Die Kunden sind über die jeweiligen Filialen und persönlichen Ansprechpartner unmittelbar in den Gestaltungsprozess eingebunden. Sie können etwa mitverfolgen, an welche Organisationen die Caja Navarra Geld verleiht und wie groß der finanzielle Anteil ist, der in soziale Aktivitäten fließt. In der Filiale werden diese Aktivitäten greifbar. Der Raum füllt sich. Der soziale Bindungsgrad einer Bank, der sich über das Medium Filialbank messen, stärken und pflegen lässt, wird somit zur neuen Messlatte. Durch die Förderung vielfältiger Veranstaltungen zeigt die Bank außerdem, dass es durchaus möglich ist, eine sonst überwiegend an der Abwicklung geschäftlicher Vorgänge orientierte Bank auch als kulturell-sozialen Versammlungsort zu präsentieren.
Die fünf grundlegenden Verhaltensregeln hat die Bank in einem eigenen Statut formuliert. Dazu gehört, dass die Kunden die Projekte auswählen, an die Caja Navarra jährlich 30 % des Jahresgewinns spendet. In seinem persönlichen Konto (Civic Banking) kann jeder Kunde bis zu drei soziale Vorhaben mit bis zu 30 % seines Depotgewinns fördern. Im Gegenzug erhält das Mitglied detaillierten Zugriff auf alle Informationen, wie die Bank die Mittel konkret einsetzt. Der Kunde kann sich aber auch auf freiwilliger Basis direkt in das jeweilige Projekt einbringen. Nicht nur Märkte und Produkte, sondern auch der „kulturelle Markenwert“ einer Bank bildet somit einen Teil des lebendigen Kundendialogs.
Im Jahr 2008 lag das Budget für die rund 2.500 sozialen und kulturellen Projekte, über das die Kunden der Caja Navarra direkt mitbestimmen und ihre Ideen beisteuern konnten, immerhin bei einem finanziellen Volumen von 26,4 Mio €. Ein Vielfaches dieses Betrags fließt in Form einer erhöhten Kundenbindung an den Absender zurück.
