Finanzbranche
Wie Banken mehr Kundenzentrierung erreichen
 

Bankleistungen sind aus Sicht ihrer Nutzer austauschbar, sagt die große Mehrheit der Top-Entscheider in der Finanzbranche. Umso wichtiger ist es, dass die Institute ihren Kunden einen spürbaren Mehrwert bieten und Kundenzentrierung leben.

Top-Entscheider der Finanzbranche beweisen einen ungeschminkten Blick auf ihr Angebotsportfolio im Privat- und Firmenkundengeschäft: 81 Prozent unter ihnen sind überzeugt, dass Bankleistungen aus Sicht ihrer Kunden austauschbar seien. In einem solchen Wettbewerbsumfeld greifen Kunden verstärkt auf den Preis als Differenzierungskriterium zurück – ein Kampf, den etablierte Banken kaum gegen neue Anbieter mit schlanken Kostenstrukturen gewinnen können.

Kunden sollten bei ihrer Bank also einen anderen Mehrwert erleben, der so überzeugend ist, dass das Merkmal Preis in den Hintergrund rückt. Investors Marketing hat im Frühjahr 2019 zum dritten Mal gut 100 Topentscheider im Privat- und Firmenkundengeschäft befragt und mit der „IM-Entscheiderbefragung 2019 – Die Kundenschnittstelle sichern“ eruiert, wie sie ihr Institut vor dem Hintergrund dieser Herausforderung aufgestellt sehen. (siehe Abb. am Ende des Textes)

Banken zeigen offene Flanke

Offensichtlich besteht Handlungsbedarf, wie die bereits 2018 durchgeführte IM Privat- und Geschäftskundenstudie aufgedeckt hat: Demnach empfinden gerade einmal 35 Prozent der Privatkunden, denen Fairness bei Finanzgeschäften besonders wichtig ist, ihre Hausbank tatsächlich auch als fair. Darüber hinaus werden emotionale Nähe, Wertschätzung und das Bemühen um eine gute persönliche Beziehung bei den Banken vermisst. Stellen wir dem die Ergebnisse der diesjährigen Entscheiderbefragung gegenüber, wird offensichtlich, dass die Banken hier auch in ihrer Selbsteinschätzung eine offene Flanke zeigen.

Nur 27 Prozent der Entscheider glauben, dass sich ihr eigenes Institut durch besondere Kundenorientierung auszeichnet. 16 Prozent halten dies sogar für (überhaupt) nicht erfüllt. Kundenzentrierung ist nach unserer Definition die systematische Gestaltung positiver Kundenerlebnisse, um eine wahrnehmbar höhere Attraktivität für Neu- und Bestandskunden gegenüber dem Wettbewerb herzustellen. Mängel in der Umsetzung sollten zu Konsequenzen führen, denn die Qualität der Kundenzentrierung hat unmittelbare Auswirkungen auf ökonomische Key Performance Indikatoren wie die Abschluss-, Weiterempfehlungs- und Zahlungsbereitschaft. Und damit auf Ertrag und Kosten.

Eine Lücke tut sich auf

Die bei Nutzern von Bankdienstleistungen wahrgenommene Kundenzentrierung zeigt sich in den Faktoren Fairness, Wertschätzung und persönlicher Beziehung, sowie in Komfort, Individualität, Service, Kompetenz, und Innovation. Bei sämtlichen dieser Faktoren besteht zwischen der vom Kunden empfundenen Wichtigkeit sowie ihrer Erfüllung eine Lücke. Die Größe dieser Lücke gibt einen Hinweis auf den Handlungsbedarf bei Finanzdienstleistern.

Aus Kundensicht bestehen die größten Lücken bei den Faktoren Fairness (21 Prozentpunkte), Beziehung (17 Prozentpunkte) und Wertschätzung (15 Prozentpunkte). Auch die aktuell befragten Entscheider bewerten die Erfüllung dieser drei Faktoren in ihren jeweiligen Instituten mit Werten zwischen 20 bis 27 Prozent am schlechtesten.

Emotionale Faktoren vernachlässigt

Der Faktor Beziehung steht für freundliche und zuvorkommende Mitarbeiter, optimale Betreuung, ein Ernstnehmen von Beschwerden und ein Willkommensgefühl bei den Kunden. Der Faktor Wertschätzung lässt sich mit Kulanz bei Meinungsverschiedenheiten operationalisieren, mit Interesse an Wünschen und Anregungen seitens der Kunden und mit besseren Angeboten für langjährige Kunden. Der Faktor Fairness spiegelt sich vor allem in einem angemessenen Preis-/Leistungsverhältnis wider sowie darin, dass stets das am besten passende Produkt offeriert wird, unabhängig von Preis und Anbieter.

Sowohl aus Kunden- als auch aus Entscheidersicht sind es also die emotionalen Faktoren, bei denen die Finanzdienstleister Nachholbedarf haben.

Kulanz, Großzügigkeit in kleinen Dingen, eine überraschende Empfehlung – vieles ist möglich. Wichtig dabei ist die Einsicht: Zu viele Kunden sind von ihren Banken in den vergangenen Jahren emotional vernachlässigt worden. Nur weil ein Kunde aktuell geringe Deckungsbeiträge aufweist, heißt das nicht, dass er für die Bank wertlos ist – vielleicht weiß man nur nicht genug über ihn. Die Institute bauen Wechselbarrieren gegenüber Mitbewerbern und neuen Anbietern auf, wenn sie nach an sich selbstverständlichen Werten wie Fairness, Wertschätzung und einem erlebbaren Bemühen um eine gute Beziehung handeln.

Sobald Kunden ihre Hausbank kundenzentriert erleben, wird dies eine klare ökonomische Wirkung zeigen: 35 Prozent geben an, ihre Hausbank weniger wahrscheinlich zu wechseln; 34 Prozent würden ihre Hausbank aktiv weiterempfehlen und sie zuerst nach Produktlösungen fragen.

Ein kundenbezogenes Zielbild fehlt

Aus der Entscheiderbefragung lässt sich schließen, dass es keineswegs ein Erkenntnisproblem gibt: 68 Prozent der Befragten haben die Notwendigkeit zur Veränderung erkannt. Mit jedem weiteren Umsetzungsschritt jedoch nimmt der Reifegrad über alle Banken gesehen deutlich ab:  So geben nur 29 Prozent der befragten Entscheider an, ein kundenbezogenes Zielbild formuliert zu haben. (siehe Abb. 3) Darin ist definiert, was die Verbraucher mit ihrer Bank erleben sollen. Erfolgskritisch ist dabei, die Kundenerlebnisse so zu installieren, dass sie für Mitarbeiter ohne Interpretationsspielraum verständlich sind.

Deshalb wird im Zielbild beschrieben, was die Kunden erleben sollen; wie ihrem Wesen nach austauschbare Leistungen so zu erbringen sind, dass Verbraucher sie als besonders kundenorientiert empfinden; wofür die Mitarbeiter sich anstrengen und jeden Tag ihr Bestes geben sollen; und worin der Mehrwert für den Kunden liegt, bei ihrer Bank Produkte zu kaufen.

Zielbild mit Leben füllen

Sobald das Zielbild definiert ist, muss es mit Leben gefüllt werden. Dazu gehören die Bereitstellung der notwendigen Ressourcen, die für Mitarbeiter nachvollziehbare Notwendigkeit für die Veränderungen, Wissensvermittlung, Schulung der Mitarbeiter und Förderung von Involvement. Nur noch zehn Prozent der befragten Entscheider geben an, diese internen Voraussetzungen zu erfüllen.

Im letzten Schritt wird das Zielbild konsequent gegenüber dem Kunden erlebbar gemacht, indem die gewünschten Erlebnisse anhand eines konkreten Maßnahmenplans umgesetzt werden – auf dieser Stufe des Reifegradmodells befinden sich nur noch neun Prozent der Institute. Und gerade einmal vier Prozent der Banken haben ein Messsystem installiert, das die Erfolge überprüft und die Grundlage für positives Feedback bei erfolgreicher Umsetzung positiver Kundenerlebnisse bietet – oder Konsequenzen bei mangelnder Umsetzung.

Neue Wettbewerber nicht unterschätzen

Die Ausrichtung am positiven Kundenerlebnis entspricht einer Denkhaltung, deren Umsetzung ein langfristiger Prozess ist. Im Rahmen des IM-Customer Centricity Programms (CCP) zeigte sich, dass dieser Weg in fünf Schritten erfolgen kann: Standortbestimmung, Definition des kundenzentrierten Zielbilds, Umsetzung wahrnehmbarer positiver Kundenerlebmisse ausgehend von Kundenreisen, Messung des Grads an Kundenzentrierung sowie Begleitung der Mitarbeiter beim Kulturwandel im Haus.

Führungskräfte in der Finanzbranche schätzen ihre Institute bezüglich der Kundenorientierung selbstkritisch ein: Gerade einmal 27 Prozent der Befragten glauben, dass ihr eigenes Institut mit besonderer Kundenorientierung hervorsteche. Jetzt muss es darum gehen, die Kunden spürbar erleben zu lassen, dass sie im Mittelpunkt stehen und ihre Bank zu hundert Prozent in ihrem Interesse handelt.

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Diesen Artikel ...  
Artikelinformationen 
Artikel veröffentlicht am:
06.08.2019
Quelle(n):

Bildquelle: iStock.com/meseberg

Autor/in 
Oliver Mihm, Alexandra Lehmann


Dr. Oliver Mihm ist Vorstandsvorsitzender der auf Finanzdienstleister spezialisierten Managementberatung Investors Marketing AG.



Alexandra Lehmann ist Senior Managerin im gleichen Unternehmen.
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