Marketing für Banken
Neukundengewinnung per E-Mail
 

Wenn es um Finanzen geht, sind die meisten Deutschen noch immer vorsichtig und kritisch. Um das Vertrauen neuer Kunden zu gewinnen, müssen Banken daher auch beim E-Mail-Marketing mit Know-how und Seriosität überzeugen. Nur so können Finanzinstitute in der Flut täglich eintreffender Mails beim User Aufmerksamkeit erzeugen.

Als Kommunikationskanal wird die E-Mail von den Nutzern als sicher und vertrauenswürdig wahrgenommen – sie genießt ein durchweg positives Image. Zudem sind User darüber sehr gut erreichbar, da E-Mail-Adressen nur selten gewechselt werden. Wirklich wahrgenommen wird die Mail aber nur, wenn sich darin die individuellen Bedürfnisse des Nutzers widerspiegeln. Damit Banken mit E-Mail-Marketing erfolgreich sein können, sollten folgende fünf Punkte stets im Blick sein:

1. Vergangene Kampagnen analysieren

Wie war die Response-Rate des letzten E-Mail-Versandes? Eine einfache Frage, doch der Antwort wird oftmals zu wenig Beachtung geschenkt. Dabei liegt der Schlüssel für künftigen Erfolg in der Vergangenheit. Bereits durchgeführte Kampagnen können wichtige Hinweise liefern.

Welche Nutzer waren schon einmal an Finanzprodukten interessiert? Zu welcher Uhrzeit wurde die E-Mail am häufigsten geöffnet? Welche Formulierungen oder welches Template wurde verwendet? Öffnungs-, Klick- und Konversionsrate verraten, welcher Empfängerkreis schon einmal besonders gut auf eine dem Thema entsprechende Mail regiert hat. Individuell formulierte E-Mails, die das Verhalten, das Alter sowie die spezifischen Interessen des Nutzers berücksichtigen, haben die höchste Chance auf Erfolg.

2. Passende Uhrzeit bestimmen

Eine weitere Segmentierung sollte zudem in Betracht gezogen werden – und das ist Versandzeitpunkt. Werden Werbemails zu Finanzthemen vom Empfänger eher vormittags oder doch eher abends geöffnet, unter der Woche oder doch am Wochenende? Der Tag und die Uhrzeit sind oft entscheidend für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne. Algorithmen können das User-Verhalten genau analysieren und so die für sie passende Uhrzeit bestimmen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Wer signalisiert, dass er die Bedürfnisse des Kunden kennt, kann Interesse für sich wecken und Vertrauen aufbauen. Der Empfängerkreis sollte daher anhand demographischer und soziodemographischer Kriterien definiert und ausgewählt werden, da spezifische Produkte, wie etwa ein Bausparvertrag, lediglich für bestimmte Altersgruppen relevant sind. Nur mit passenden Inhalten können neue Kunden gewonnen werden.

3. Mehrstufige Kampagnen durchführen

Eine adäquate Möglichkeit, Neukunden mittels E-Mail-Marketing zu akquirieren, sind sogenannte Multi-Level-Kampagnen. Der Empfänger erhält hierbei in einem ersten Send-Out allgemeine Produktinformationen, drei bis fünf Tage später erreicht ihn eine weitere Mail, die sich am Response des ersten Send-Out orientiert. So erhalten User, die auf die erste Mail nicht reagiert haben, im zweiten Level eine modifizierte Mail – mit geänderter Betreffzeile oder aber zu einer anderen Uhrzeit.

Wurde die erste Mail geöffnet, aber nicht auf den enthaltenden Link zur entsprechend eingerichteten Landingpage geklickt, macht eine Mail ähnlich einem Reminder Sinn. Darin wird dann das neue Produkt nochmals, aber diesmal aus einer anderen Perspektive oder mit einem anderen Vorteil beworben.

4. Ziel der Kampagne bestimmen

Kunden und Neukunden erwarten gerade bei Finanzprodukten eine persönliche und informative Ansprache. Die Betreffzeile und der Pre-Header sind der Schlüssel für eine erfolgreiche Kampagne. Beide Elemente sollen das Interesse wecken, um eine hohe Öffnungsrate zu generieren, sie müssen aber auch zum Thema passen. Beim Inhalt müssen das Produkt und die Vorteile für den Empfänger klar erkennbar sein. Der Text sollte daher nicht zu lang und klar strukturiert sein. Template und Finanzprodukt sind idealerweise aufeinander abgestimmt, passend zur Zielgruppe.

Beachtet werden muss ebenfalls, dass die Mail auch auf Smartphones gut lesbar ist. Responsive Design ist auch im Finanzbereich ein Muss. Absprungraten können vermieden werden, wenn es Banken dem Empfänger so bequem wie möglich machen. Die Links selber sollten daher nicht auf eine allgemeine Webseite wie die Homepage verweisen, sondern auf eine extra für das Produkt angelegte Landingpage, die alle Informationen, etwa zur neuen Kreditkarte, bereithält und zugleich auch über mobile Geräte gut dargestellt wird. Die Mail muss beim Empfänger insgesamt Seriosität und Vertrauen ausstrahlen.

5. A/B-Splittests durchführen

Das Konzept steht, das Template liegt vor, doch die Ungewissheit bleibt: Kommen die Inhalte beim Empfänger auch so an wie geplant? Dieser Aspekt kann im Vorfeld mit einem sogenannten A/B-Splittest geklärt werden. Als Testgruppe dienen dazu zwei kleine Empfängerkreise, die aus der jeweiligen Datenbank generiert werden. Beide erhalten eine E-Mail mit gleichem Content, Gruppe A jedoch mit einem anderen Betreff als Gruppe B. Der Response der jeweiligen Gruppe zeigt, welche Formulierung bei potenziellen Kunden eine höhere Response bewirkte.

Dem Ergebnis entsprechend wird dann für den tatsächlichen Versand die Betreffzeile gewählt, die beim Splittest das größere Interesse weckte. Neben der Betreffzeile kann natürlich auch die Wirkung des Contents oder Templates überprüft werden. So wird die Kampagne von Anfang an auf den richtigen Weg gebracht.

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Artikelinformationen 
Artikel veröffentlicht am:
26.07.2019
Quelle(n):
Bildquelle: © iStock.com/MissTuni
Autor/in 
David Pikart, Benedikt Becker



David Pikart
ist Gründer und CEO von Audience Serv und seit mehr als zehn Jahren im E-Mail-Marketinggeschäft tätig.



Benedikt Becker ist Head of Sales im gleichen Unternehmen und präsentiert diverse Online-Marketing-Themen auf Marketingevents, Workshops und im TV.

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