Web-Werbung im Trend

In den vergangenen zwei Jahrzehnten ist im deutschen Bankensektor intensiv über Markenführung nachgedacht worden. Mit gutem Grund - eine systematisch aufgebaute Marke, die fachliche Kompetenz und positive Emotionen im Kundenbewusstsein verankert, schafft das Grundvertrauen, das für einen erfolgreichen Produktvertrieb unabdingbar ist. So wurden umfassende Markenarchitekturen konstruiert, um die zum Teil sehr komplexen Allfinanz-Produktstrukturen unter einem stringenten kommunikativen Dach unterzubringen. Dies hat dazu geführt, dass sich die deutschen Kreditinstitute in allen drei Sparten markentechnisch heute durchweg auf einem sehr hohen Niveau bewegen und präsentieren.

Wer sich jedoch im Markt umhört, kann in der letzten Zeit eine interessante neue Entwicklung beobachten. Es gibt zwar kein Abrücken von der Markenführung als „Königsdisziplin“ des Marketings. Es setzt sich jedoch zunehmend das Bewusstsein durch, dass die systematische Kapitalisierung der hohen Investitionen in den Markenaufbau durch ein vertriebsorientiertes Marketing stärker in den Vordergrund rücken muss - die aufgebauten Potenziale müssen auch konsequent und zählbar ausgeschöpft werden. Zwei Überlegungen stehen dabei im Vordergrund:

• Wie lassen sich möglichst viele Zielgruppenkontakte mit möglichst hohem Potenzial gewinnen?
• Wie lassen sich diese Zielgruppenkontakte vertrieblich bestmöglich ausschöpfen?

Das Ziel dieser Überlegungen besteht also darin, Marketingmaßnahmen stärker an konkreten vertrieblichen Zielen und nicht nur am eher abstrakten Markenaufbau auszurichten. Damit rückt das Thema Marketingeffizienz in den Mittelpunkt des Interesses. Zugleich bieten sich neue interessante Optimierungsstrategien für die eigene Marketingkommunikation an, indem sich Kreditinstitute konsequent solchen Kommunikationsinstrumenten zuwenden, die verlässlich mehr leisten. Der Trend weist dabei eindeutig in Richtung Online-Werbeformen, denn Kunden informieren sich vor Anlage- und Finanzierungsentscheidungen zunehmend über das Internet.

Banken sollten sich zum Minimalziel setzen, mit dem bestehenden Etat mehr Werbewirkung oder mit einem kleineren Etat dieselbe Wirkung zu erzielen. Bei kluger Optimierung ist aber durchaus auch das Ideal erreichbar: höhere Wirkung bei geringeren Ausgaben.

Eine zentrale Rolle spielt hierbei die vertriebsorientierte Ausschöpfung der Potenziale des Online-Marketing. Die meisten Kreditinstitute begreifen ihre Websites heute vor allem als Instrument der Image- und Markenkommunikation sowie als technische Abwicklungsplattform im Transaction Banking. Doch Online-Präsenzen besitzen auch erhebliche Akquisitions- und Vertriebspotenziale. Dabei lässt sich eine vertriebliche Optimierung der Online-Kommunikation in der Regel mit einem Aufwand erzielen, der im Vergleich zu klassischen Formen der Medienkommunikation sehr gering ausfällt.

Die im Folgenden skizzierten fünf Maßnahmen folgen diesem Leitgedanken der Marketingeffizienz und lassen sich sofort und ohne großen Aufwand umsetzen. Sie bauen stufenweise aufeinander auf, indem sie den zunächst nur unstrukturiert nach Informationen suchenden Online-Interessenten Schritt für Schritt in einen Ertrag bringenden Kunden des Instituts transformieren.
Suchmaschinen-Marketing stärken
Bis vor wenigen Jahren konnte man die bekannteste Werbeweisheit guten Gewissens vertreten: Die Hälfte des Marketingetats bleibt immer wirkungslos - man weiß bloß nicht, welche Hälfte. Dieser alte Treppenwitz hat seine Überzeugungskraft mittlerweile allerdings deutlich eingebüßt. Denn Online Marketing ermöglicht eine Effizienz in der Kommunikation, die bislang mit klassischen Marketingmedien nicht zu erreichen war. Eine besondere Rolle spielt hierbei das Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing; SEM), also die systematische Generierung von Besuchern einer Internetpräsenz über Suchmaschinen wie Google. Mit SEM lässt sich unvergleichlich genau analysieren und steuern, wie viel in einen Zielgruppenkontakt und letztlich in einen neuen Kunden investiert werden muss.

SEM ist immer dann unschlagbar effizient, wenn Kunden im Internet aktiv nach konkreten Produkten oder Produktkategorien suchen. Genau das ist heute aber bei Kaufentscheidungen über Bankprodukte die Regel, für Privat- wie Firmenkunden. Doch Vorsicht: Nicht immer sind die SEM-Botschaften mit den höchsten Klickraten auch die effizientesten. Der bestmögliche Erfolg kann beim Suchmaschinen-Marketing daher nur mit striktem und regelmäßigem Controlling erzielt werden. In manchen Märkten fließen schon heute bis zu 80 % des Werbeetats in SEM-Maßnahmen. Dieser sehr hohe Wert ist bei Banken (in der Regel) nicht zu erreichen und auch nicht sinnvoll. Doch ein Teil des Werbeetats sollte unbedingt in SEM fließen, da man mit diesem Tool noch viele Jahre lang günstiger kommunizieren können wird als mit jedem klassischen Instrument.
Vertrieblich(er) argumentieren
Ist ein Interessent über SEM auf die Website geleitet, ist das primäre Ziel, bei diesem eine Kaufmotivation aufzubauen. Ein Besucher der Website hat drei Hauptfragen: Welche Leistungen und Produkte bietet die Bank an? Welchen Nutzen versprechen diese Leistungen zu welchem Preis? Und an wen kann man sich wenden, um weitere Infos zu bekommen?

Natürlich führt dies auf Märkten mit relativ homogenen Produkten zu Websites, die inhaltlich generisch wirken können - man kann dies insbesondere in den USA seit Jahren beobachten. Doch letztlich ist dies die Folge der Forderung, den ganz konkreten Kundenkontakt bestmöglich zu verwerten. Im Grunde führt der Besucher mit der Website der Bank ja eine Art erstes Beratungsgespräch.

Was sollte eine Website in diesem „Gespräch“ im Idealfall aussagen? Die Erfahrung lehrt, dass es einen besseren Weg gibt als zum Beispiel extensive Markenworkshops der Produktpositionierungs-Analysen: Kundenberater kennen die Argumente, die im direkten Kundengespräch erfahrungsgemäß am besten funktionieren. In der Regel werden sie bei jedem Produkt auf zwei bis drei relevante Verkaufsargumente kommen. Genau diese Aussagen gehören auf der Website, in Broschüren und Anzeigen ganz nach vorn in der Verkaufsargumentation.

Oft entsprechen funktionierende Verkaufsargumente nicht den sorgfältig orchestrierten Markenwelten, mit denen Produkte oder Leistungen in ein einzigartiges Licht gerückt werden sollte. Dabei sollte man aber bedenken, dass Kunden in den meisten Fällen nicht „einzigartige“ Finanzprodukte verlangen, sondern Leistungen, die ihre Anforderungen erfüllen. Das ist ein klarer Unterschied.

Übrigens: Die meisten Website-Besucher geben einem Unternehmen nur wenige Sekunden Zeit, sie von dem Angebot zu überzeugen. Darum muss vor allem die Startseite bestechend klar strukturiert sein; je tiefer der Kunde dann einsteigt, desto mehr Information wünscht er auch. Es empfiehlt sich darüber hinaus, Ambiguitäten, zu humorvolle Kundenansprache und Behauptungen zu vermeiden, die sich nicht konsequent einlösen lassen. Faustregel: Produktinteressenten sollte man online am besten genauso behandeln wie in der Filiale: zuvorkommend, verbindlich und an der Problemlösung orientiert.
Kontaktimpulse schaffen
Ist eine Kaufmotivation beim Besucher der Website aufgebaut, sollte diese reibungslos und ohne Stolpersteine in eine Kontaktaufnahme mit dem Institut kanalisiert werden. Doch in der Praxis sind Internetauftritte oft noch klassische umfassende Unternehmenspräsentationen bzw. Abwicklungsplattformen im Transaction Banking, die sich stärker an den Strukturen der Bank orientieren als an den Bedürfnissen ihrer Kunden. Hier werden leicht nutzbare Vertriebschancen vergeben.

Es ist wichtig, dass sich die Besucher der Website nicht von der Informationsfülle überfordert fühlen und in zwei, maximal drei Klicks bei dem Produkt sind, für das sie sich interessieren. Die potenziellen Kunden sind dann direkt zur Kontaktanbahnung zu führen, indem ein passender Ansprechpartner genannt wird. Der Produktinteressent darf sich zu keiner Zeit verloren vorkommen - das gilt für Privat- ebenso wie für Geschäftskunden.

Auf vielen Websites nimmt höchstens ein Prozent der Besucher Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen auf. Dieser Wert lässt sich meist durch geeignete Maßnahmen vervielfachen. Natürlich ist eine Kundenanfrage per E-Mail oder Telefon nicht der einzige Erfolgsindikator für eine aktivierende Website. So könnten den Besuchern zum Beispiel herunterladbare PDF-Dokumente mit relevanten Informationen (etwa Anlagestrategien) oder einen intelligent konzipierten Newsletter mit Verweisen auf interessante Finanzartikel im Internet angeboten werden. Es gilt durch solche und ähnliche Angebote einen „mentalen Anker“ zu setzen. Auf diese Weise wird die Kontaktqualität ganz erheblich gesteigert, der Interessent wird mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem späteren Zeitpunkt zum Kunden.

Bei der Gestaltung kann sich auch eine Bank durchaus in Teilen von Unternehmen anregen lassen, die für laute Kundenansprache bekannt sind: zum Beispiel Online Shops oder Massenmarkt-Experten aus dem Mobil- oder DSL-Geschäft.
Systematisches E-Mail-Management
Hat der Website-Besucher zum Beispiel per E-Mail eine Anfrage gesendet, hat das Kreditinstitut damit einen vertrieblich direkt verwertbaren Kontakt, einen „Lead“ geschaffen. In kaum einem Bereich werden heute jedoch größere Möglichkeiten verschenkt als bei Reaktionen auf Kundenanfragen per E-Mail. Kunden müssen auch im Jahr 2009 mitunter tagelang auf Firmenantworten warten, wie Studien leider immer wieder zeigen. Manchmal werden Anfrage-E-Mails sogar schlichtweg „vergessen“. Aus Kundensicht ein großes Ärgernis - aus Sicht der Bank aber eine mittelschwere Katastrophe, denn hier wird mutwillig mit dem Feuer (= einer entgangenen Geschäftsbeziehung) gespielt.

Das Problem liegt nur selten im mangelnden Verständnis für Serviceanforderungen im Internet-Zeitalter, sondern hauptsächlich in ungeeigneter Software. Dabei gibt es auf dem Markt heute zahlreiche Lösungen, mit denen man ohne großen Einarbeitungsaufwand schnell die Kommunikation mit Kunden und Interessenten optimieren kann. Auch hier gilt: Mit dem richtigen Instrument wandelt die Bank einen größeren Anteil an Kundenanfragen in Umsatz um. Gleichzeitig steigert eine höhere Servicezufriedenheit die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden.

Mit einer dedizierten Kommunikationslösung (zum Beispiel anstelle von klassischen E-Mail-Programmen) lässt sich die Serviceleistung pro Mitarbeiter problemlos um 20 %, meist aber um bis zu 50% erhöhen. Warum nicht das Ziel ausgeben, dass jede Kundenanfrage innerhalb von acht Stunden bearbeitet werden muss? Dieses Ziel mag ehrgeizig klingen, lässt sich in der Praxis aber erstaunlich einfach umsetzen - und ist vertrieblich deutlich wirksamer als teure Markenwerbung. Denn ein ergebnisorientierter Dialog mit dem Kunden schafft die besten Voraussetzungen für den letztendlich angestrebten Verkaufserfolg, sei es online, über Call Center oder vor Ort in der Filiale.
Dynamisches Website Controlling
Die letzte Empfehlung ist eigentlich selbstverständlich. Denn natürlich sollte jede Bank die Funktion ihrer Website regelmäßig einer eingehenden Kontrolle unterziehen. Wie viele Besucher schauen sich nach der Startseite noch eine oder mehrere weitere Seiten an? An welchen Stellen existieren Weiterklick-Hürden und wie kann man sie beheben? Über welche Kanäle gelangen die Nutzer auf die Website? Es sind klare Erfolgskriterien aufzustellen und die Optimierungsmaßnahmen danach auszurichten. Es existieren inzwischen zahlreiche Tools, mit denen der Traffic auf Ihrer Website bequem analysiert und optimiert werden kann. Aber bitte kontinuierlich - eine klug durchanalysierte Website verrät nämlich mindestens genauso viel wie eine permanente Kundenumfrage, kostet aber sehr viel weniger. Es gilt: Intelligent umgesetzt, ist die Website der fleißigste Vertriebsmitarbeiter.

Fazit: Durch SEM sprechen Banken Interessenten viel gezielter an, durch eine wirklich vertriebsorientierte Website generieren sie mehr Kontakte und durch effizientere Kundenkommunikation verwandeln sie mehr Kontakte in Kunden. Fest steht, dass jede Bank ihre Werbeeffizienz mit einigen wenigen Maßnahmen deutlich steigern kann.