Neupositionierung des Fördergeschäfts

Neben den von den Förderinstituten des Bundes und der Länder aufgelegten Programmen für Investitionen, Betriebsmittelfinanzierung, Forschung und Entwicklung sowie Energieeinsparmaßnahmen werden erhebliche zusätzliche Fördermittel angeboten. Allein das Konjunkturpaket II der Bundesregierung beläuft sich auf 50 Mrd €. Beide Konjunkturpakete erreichen ein Volumen von insgesamt 3 % des Bruttoinlandprodukts. Regional tätige Förderbanken bieten darüber hinaus zum Beispiel Globaldarlehen für Hausbanken zur Refinanzierung von Mittelstandskrediten. Aufgrund ihrer Verfügbarkeit und günstigeren Konditionen sind öffentliche Fördermittel hochinteressant. Aktuelle Marktstudien1 schätzen das Nachfragepotenzial an Fördermitteln daher auch auf mindestens 40 % der KMU (GRAFIK 1).

Attraktives Fördergeschäft
Die Chancen des Fördergeschäfts werden von den Hausbanken jedoch häufig nicht genutzt. Die Zurückhaltung vieler Kreditinstitute verkennt das hohe vertriebsstrategische Potenzial gezielt und intelligent eingesetzter Fördermittel: So sind öffentliche Fördermittel im Hinblick auf die auch zukünftig großen Marktherausforderungen der KMU unverzichtbarer Bestandteil einer ausgewogenen Unternehmensfinanzierung und eines nachhaltigen Wachstums.

Fördermittel fungieren darüber hinaus als Impulsgeber und Wachstumstreiber für das Firmenkundengeschäft. Anders als andere Finanzprodukte haben sie eine klassische Pull-Wirkung, das heißt, sie werden von Kunden gezielt nachgefragt. Dies erleichtert dem Firmenkundenberater den Vertrieb bankeigener Aktiv- und Passiv- sowie Provisions-Produkte und eröffnet ihm zusätzliche Chancen, neue Kunden zu gewinnen.

Durch den gezielten Einsatz von Förderprodukten im Finanzierungsmix kann aufgrund ihrer (teilweisen) Haftungsfreistellung die Risikoqualität des Kreditportfolios insgesamt deutlich verbessert werden. Dieser Aspekt gewinnt im Hinblick auf die anstehende Neudefinition des regulatorischen Haftungskapitals von Kreditinstituten erheblich an Bedeutung.

Schließlich unterstreicht ein aktiv betriebenes Fördergeschäft das partnerschaftliche Miteinander von Banken und Firmenkunden (Renaissance des Hausbankprinzips) und wirkt imagesteigernd auf das gesamte Firmenkundengeschäft.

Marktorientierte Neuausrichtung der Beratung
Die Bedeutung des Geschäftsfelds Förderberatung wird inzwischen durch den Markt bzw. führende Anbieter erkannt und der derzeit noch eher verhaltene Vertrieb von Fördermitteln zunehmend auf den Prüfstand gestellt. Wie können Kreditinstitute aber ihre Förderberatung so positionieren, dass die skizzierten Potenziale und Effekte im Fördergeschäft im Zusammenspiel zwischen Firmenkundengeschäft und Förderberatung systematisch und effizient realisiert werden können?

Das Fördergeschäft sollte innerhalb des Firmenkundengeschäfts der Kreditinstitute strategisch neu positioniert und im Markt deutlich offensiver platziert werden. Grundsätzlich stehen die in GRAFIK 2 dargestellten Organisationsmodelle zur Verfügung. Unabhängig von dem gewählten Organisationsmodell sollte die Förderberatung über ihre traditionelle Funktion als reiner Produktlieferant hinaus verstärkt auch eigenständige marktorientierte Aufgaben übernehmen. Konkret heißt dies:

• Systematisierung, Ordnung und gezielter Ausbau des Beratungsangebots des Kreditinstituts im Fördergeschäft in Zusammenarbeit mit den Förderbanken.
• Initiierung qualifizierter Leads zu Fördernehmern (Neukunden) und Überleitung in die Firmenkundenbetreuung (gegebenenfalls Co-Betreuung).
• Gezielte Generierung von Vertriebsimpulsen
• zur Durchdringung von Bestandskunden mit Förder- und bankeigenen Cross-Selling-Produkten.
• Generelle Positionierung als „face to the market“ des Kreditinstituts im Fördergeschäft.

Optimierung der Leistungsfähigkeit
Ausgehend von den spezifischen Bedürfnissen und Kaufprozessen der Firmenund Geschäftskunden bzw. Fördernehmer sind die Leistungsfähigkeit der Förderberatung und die Attraktivität des Förderangebots konsequent weiterzuentwickeln. Fördermittel sind als fester Baustein in Finanzierungslösungen zu integrieren. Es ist in diesem Zusammenhang zu empfehlen, bestehende Förderprogramme mit eigenen Finanzierungs- und Beratungsprodukten zu maßgeschneiderten, kostenoptimalen Förderpaketen für die Kunden zu entwickeln und als (Lead-)Produkte offensiv im Markt zu positionieren.

Erfolgskritisch für den Vertrieb ist eine gezielte und permanente Weiterentwicklung der fachlichen Beratungskompetenz. Durch Einsatz spezialisierter Förderberater an ausgewählten Standorten und eine entsprechende Schulung der Firmenkundenbetreuer in der Fläche erhält der potenzielle Fördernehmer eine transparente Entscheidungsgrundlage im oft beklagten Förderdschungel.

Ein wichtiges Handlungsfeld ist in diesem Zusammenhang die Optimierung der Schnittstelle zwischen Förderbanken und Hausbank. Nur wenn die Zusammenarbeit dieser beiden Partner reibungslos funktioniert, kann die gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten für den Fördernehmer wichtige zügige Kreditentscheidung und Abwicklung bzw. Auszahlung der Fördermittel sowie Kontrolle der Mittelverwendung sichergestellt werden.

Eine in diesem Sinne positionierte und gelebte Förderkompetenz im Geschäft mit KMU unterstreicht den partnerschaftlichen Anspruch der Kreditinstitute und zahlt unmittelbar auf das Image im gesamten Firmenkundengeschäft ein. Gerade angesichts der derzeitigen Verunsicherung vieler Unternehmer wirkt dies unmittelbar vertrauensbildend.

Bei der Umsetzung einer marktorientierten Positionierung des Fördergeschäfts von Kreditinstituten im bestehenden Firmenkundengeschäft sind grundsätzlich sechs Bausteine zu berücksichtigen (GRAFIK 3). Hierbei ist der bestehende Marketing- und Vertriebsmix, insbesondere das Produkt- und Beratungsangebot, die Vertriebsstruktur und Kommunikation (zum Beispiel auch durch spezielle Vertriebskampagnen) in einem ganzheitlichen und integrierten Ansatz im Hinblick auf die Erfolgsfaktoren im Fördergeschäft anzupassen.

Fazit
Aufgrund des hohen Nutzens von Fördermitteln für KMU ist die entsprechende Nachfrage hoch. Fördermittel sollten als strategische Finanzierungsinstrumente im Mittelstandsgeschäft positioniert und als Pull-Produkte systematischer genutzt werden, um die Bindung von Bestandskunden zu festigen und neue Kunden in diesem wettbewerbsintensiven Kundensegment zu gewinnen. Voraussetzung hierfür ist eine grundsätzlich marktorientiertere Positionierung des Fördergeschäfts im Firmenkundensegment.

Gerade in gesamtwirtschaftlich schwierigen Zeiten haben Kreditinstitute eine hervorragende Chance, die Förderberatung als attraktives Geschäftsfeld zu erschließen bzw. gezielt auszubauen. Sie trägt nicht nur zu einer Risikodiversifizierung im Kreditportfolio, sondern auch zu einer imagewirksamen Dynamisierung des gesamten Firmenkundengeschäfts bei.