Hat die Zukunft schon begonnen?

Selbstbedienungs-Konzepte gewinnen bei Banken und Sparkassen zunehmend an Bedeutung. Einerseits haben die Kunden dadurch die Möglichkeit, schnell und bequem ihre Bankgeschäfte zu erledigen. Andererseits ergeben sich für Kreditinstitute durch den gezielten Einsatz von SB-Automaten Kosteneinsparpotenziale. Allerdings nimmt durch die steigenden Nutzungszahlen des SB-Kanals der persönliche Kontakt zwischen Bank und Kunde immer weiter ab. Daher sind Ansätze gefragt, die es ermöglichen, den Kunden gerade bei der Nutzung des SB-Automaten an die Bank zu binden. Darüber hinaus ergeben sich auch vielfältige Möglichkeiten, über den SB-Kanal Nicht-Kunden anzusprechen und zu gewinnen.

Die umfassenden SB-Angebote der Banken und Sparkassen werden sehr gut angenommen. Sowohl Geldautomaten (GA) als auch Kontoauszugsdrucker (KAD) und SB-Terminals (SBT) werden häufig bis sehr häufig von Kunden frequentiert. Im Durchschnitt findet bei einer Bank mit ca. 95 % der Kunden mindestens zweimal pro Monat ein Kontakt am Geldautomaten statt. Ebenso ergeben sich am Kontoauszugsdrucker und am SB-Terminal sehr viele Kontakte. Der KAD wird durchschnittlich von knapp zwei Drittel, das SBT von über der Hälfte der Kunden mindestens alle zwei Wochen genutzt.
Strategische Neuausrichtung des SB-Kanals
Da viele Banken und Sparkassen aufgrund dieser hohen Kontaktzahlen erkannt haben, dass im Bereich Selbstbedienung enorme Vertriebspotenziale entstehen, die sie nicht ungenutzt verpuffen lassen wollen, richten sie häufig den SB-Kanal strategisch neu aus. Die Strategie lautet grundsätzlich: Nutzung der SB-Automaten auch für den Vertrieb. Aktuell sehen viele Institute den SB-Kanal allerdings immer noch als Transaktions- und Service-Kanal. Der Durchbruch als „echter“ Vertriebskanal ist dem Automaten-Banking also noch nicht vollends gelungen.

So steht nach wie vor insbesondere die Kostensenkung als aktuelle Zielsetzung beim Einsatz von SB-Geräten im Vordergrund. Weniger bedeutend sind dagegen die Neukundengewinnung sowie das Cross Selling. Die strategischen Ziele, die mit dem SB-Vertrieb verfolgt werden, befinden sich jedoch in einem starken Wandel.

Vertriebliche Ansätze rücken in den nächsten drei Jahren verstärkt in den Mittelpunkt. So wird in Zukunft die Bedeutung der Kostensenkung durch den SB-Automaten abnehmen. Im Gegenzug gewinnen sowohl die Bindung bestehender als auch die Gewinnung neuer Kunden stark an Bedeutung. Das künftige Hauptziel ist die gezielte Ansprache des Kunden am SB-Gerät. Die größten Bedeutungszuwächse sind bei Banken und Sparkassen beim Thema Neukundengewinnung sowie beim Cross Selling zu beobachten.

Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass der SB-Kanal künftig einen höheren Stellenwert im Vertriebswegemix der Kreditinstitute einnimmt. Er wird sich vom Transaktionskanal hin zu einem echten Vertriebskanal entwickeln.
Kundenbindung und Neukundengewinnung - aber wie?
Sicherlich ist es im SB-Kanal einfacher, den Kunden durch die Bereitstellung verschiedener Serviceleistungen an das Institut zu binden, als Neukunden zu gewinnen. Ein Verzicht auf die Gewinnung neuer Kunden über SB-Geräte ist aber bei Banken und Sparkassen keineswegs zu beobachten. Vielmehr ist die Frage, ob beim SB-Vertrieb der Schwerpunkt bei den Instituten auf Kundenbindung oder Neukundengewinnung liegt, verbunden mit dem Standort der SB-Geräte.

In der Filiale (Schalterhalle) und im SB-Bereich der Filiale, also im Vorraum der Schalterhalle, steht eindeutig die Bindung von Bestandskunden im Vordergrund. In reinen SB-Filialen und im Außenbereich von Filialen liegt ebenfalls der Fokus auf Kundenbindung. Allerdings steht in Punkto SB-Filialen bei jedem dritten Institut Kundenbindung und Neukundengewinnung gleichermaßen im Mittelpunkt, beim Automaten-Standort im Außenbereich der Filiale sogar bei jedem zweiten.

An Standorten im Handel, zum Beispiel im Lebensmittelgeschäft, auf Bahnhöfen und Flughäfen, auf öffentlichen Plätzen, in Fußgängerzonen, in Shops, wie zum Beispiel Tankstellen, und bei mobilen SB-Geräten stehen die Bindung bestehender und die Gewinnung neuer Kunden aus strategischer Sicht gleichermaßen im Vordergrund.

Wie versuchen aber die Banken und Sparkassen verstärkt über das SB-Gerät die Kundenbindung zu stärken und die Neukundengewinnung zu erhöhen? Aus aktueller Sicht steht vor allem die Versorgung des Kunden mit Produktinformationen im Mittelpunkt. In Zukunft wird aber das Angebot an vertrieblichen Funktionalitäten, insbesondere am Geldautomaten, erheblich ausgeweitet.

Für die nächsten ein bis drei Jahre plant jedes zweite Institut seine Bestandskunden individualisiert am Geldautomaten anzusprechen und die Möglichkeit für den Kunden zu bieten, auch auf diese Ansprache reagieren zu können. Die Response des Kunden wird erfasst und ausgewertet, und die Bank kann entsprechend reagieren. Eine erste Voraussetzung für das Gespräch über ein bestimmtes Produkt bzw. eine Leistung der Bank kann dadurch auf einfache Weise geschaffen werden.

Fast 40 % der Kreditinstitute wollen in Zukunft auf diese Weise auch Neukunden gewinnen. Sie planen analog Nicht-Kunden am Geldautomaten anzusprechen und ihre Response zu erfassen. Ein Nachteil gegenüber der Bestandskundenansprache ist aber, dass die Angebote nicht individuell auf den GA-Benutzer zugeschnitten sein können. Trotzdem kann ein erster Kontakt hergestellt werden, was für viele Banken ein wichtiger Ansatzpunkt ist.

Weitere Funktionalitäten, die Kreditinstitute zur Kundenbindung bzw. Neukundengewinnung am Geldautomaten einsetzen wollen, sind unter anderem

• eine Terminvereinbarungs-Funktion mit dem Vertriebsmitarbeiter,
• eine automatisierte Benachrichtigung des Vertriebsmitarbeiters, wenn bestimmte (festzulegende) Kunden bzw. Nicht-Kunden das SB-Gerät in der Filiale benutzen,
• eine Call-Back-Funktionalität (mit Angabe von Datum und Zeit),
• eine Durchführung kurzer Kundenbefragungen (zum Beispiel Zufriedenheitsbefragung) und die Bereitstellung einer Möglichkeit zur Erfassung von Kundenfeedback (zum Beispiel im Rahmen des Beschwerdemanagements).

Ein Viertel der Banken gehen aus vertrieblicher Sicht noch einen Schritt weiter und planen zudem einen möglichen Abschluss von wenig erklärungsbedürftigen Produkten, wie zum Beispiel einer Auslandsreisekrankenversicherung, am Geldautomaten.

Auch wenn es sich bei dem einen oder anderen Angebot sicherlich um Testläufe und Pilot-Anwendungen handeln wird, mit denen die Akzeptanz und Vorteilhaftigkeit der Anwendung getestet werden soll, lässt sich insgesamt eine deutliche Ausweitung der vertrieblichen Funktionalitäten am Geldautomaten erkennen.

Mit dieser Ausweitung geht verstärkt der Bedarf zur Erfolgsmessung bzw. zum Controlling der einzelnen Aktivitäten und Funktionen im Vertriebskanal Selbstbedienung einher. Aktuell wird von rund 90 % der Banken die Nutzung der einzelnen Funktionalitäten am SB-Gerät erfasst und ausgewertet. In Zukunft werden fast alle Institute dieses Controlling-Instrument einsetzen.

Nur etwa jedes vierte Institut erfasst derzeit die Reaktionen der Kunden auf eine Ansprache am SB-Gerät und wertet diese aus. In nächster Zeit wird sich aber auch hier einiges tun. So werden in den nächsten Jahren drei von vier Banken die Reaktionen des Kunden analysieren. Ebenfalls ausgeweitet wird die Möglichkeit für den Kundenbetreuer, die Aktionen des Kunden am SB-Gerät zum Beispiel in einem Vertriebsportal einzusehen. In ein bis drei Jahren will mehr als die Hälfte der Institute dieses Instrument einsetzen.
Investitionen vor allem in Kundenbindung und -ausschöpfung
In der Drei-Jahres-Perspektive steht insbesondere der Bestandskunde im Mittelpunkt der künftigen Bemühungen und damit auch der geplanten Investitionen im Bereich der SB-Geräte. Die meisten Institute planen hohe bis mittlere Investitionen vor allem in SB-Konzepte zur Kundenbindung (70 %), zur Verbesserung des Cross Selling (62 %) und zur Ermöglichung und Verbesserung der aktiven Kundenansprache (61 %).

Unterschiedlicher Ansicht sind deutsche Banken und Sparkassen hinsichtlich der zu tätigenden Investitionen in SB-Konzepte zur Neukundengewinnung. Rund 5 % der Institute planen hier hohe Investitionen, ein Drittel wird Ausgaben in mittlerer Höhe für die Neukundengewinnung am SB-Gerät tätigen. Auf der anderen Seite sind es aber auch über 40 %, die nicht in diesem Bereich investieren werden. Die Idee, Neukunden auch über den SB-Kanal zu gewinnen, hat sich also noch nicht bei allen Instituten gefestigt. Hier lassen sich auch keine Unterschiede zwischen den Institutsgruppen feststellen. In anderen Bereichen zeigen sich aber durchaus Unterschiede zwischen Vertretern der einzelnen Sektoren.

Grundsätzlich investieren sowohl Großbanken als auch Sparkassen und Genossenschaftsbanken in allen angeführten Bereichen. Die höchsten Investitionen planen die Genossenschaftsbanken, gefolgt von Sparkassen und Großbanken.

ò Großbanken legen den Investitionsschwerpunkt auf die Entlastung der Filiale. Hier plant ein Drittel hohe und die Hälfte der Institute mittlere Investitionen zu tätigen. Am wenigsten investieren sie in Konzepte zur Neukundengewinnung.
ò Sparkassen investieren vor allem in Konzepte zur Kundenbindung. Gut 6 % planen hoch und zwei Drittel mittelmäßig zu investieren.
ò Im Genossenschaftsbereich planen 50 bis 70 % der Institute in allen Bereichen hohe oder mittlere Investitionen. Am wenigsten investieren auch sie in Konzepte zur Neukundengewinnung. Von 3 % der Institute werden hier hohe und von einem Drittel mittlere Investitionen geplant. Die meisten Investitionen fließen in Cross-Selling-Konzepte.
Die Zukunft hat begonnen - was ist zu tun?
Nach wie vor kann davon ausgegangen werden, dass Kundenbindung im SB-Kanal wichtiger ist als Neukundengewinnung. Der SB-Kanal durchläuft aber grundsätzlich eine Entwicklung hin zu einem echten Vertriebskanal. Dementsprechend verschieben sich auch die Ziele in Richtung „aktiver Vertrieb“. Kreditinstitute setzen bei innovativen Funktionen vor allem auf die aktive, individualisierte Kundenansprache und investieren auch verstärkt in diesem Bereich.

Den Ergebnissen der Studie zufolge sind die Institute insgesamt der Meinung, dass der SB-Kanal einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg des gesamten Instituts leistet, das Potenzial aber noch lange nicht völlig ausgeschöpft werden kann. Daher werden einige zentrale Themen in den nächsten Jahren die Aktivitäten im SB-Vertrieb der Banken und Sparkassen bestimmen. Dabei handelt es sich vor allem um folgende Bereiche:

• Etablierung von Konzepten zur Kundenbindung im SB-Kanal,
• Durchführung von Cross-Selling-Aktivitäten im SB-Kanal,
• Realisierung bzw. Verbesserung einer aktiven, individualisierten Kundenansprache im SB-Kanal.

Diese Bereiche gehen mit den Zielen einher, welche die Institute verfolgen. Ferner werden dort künftig die größten
Investitionen im Bereich des SB-Vertriebs getätigt.

Schaffen es die Banken und Sparkassen, sich in diesen Bereichen zu verbessern bzw. entsprechende Konzepte im Vertriebskanal Selbstbedienung umzusetzen, so ergeben sich aufgrund der großen Anzahl an Kundenkontakten, die im SB-Kanal entstehen, viele vertriebliche Chancen. Auf diese Weise kann das große Potenzial des SB-Kanals tatsächlich ausgeschöpft werden.