Erlebniswelten für Kunden

Gerade die aktuelle Krise verdeutlicht wieder, wie wichtig Kundenbeziehungen und Vertrauen als Erfolgsfaktor im Privatkundengeschäft sind. Die Kunden tätigen ihre Abschlüsse prioritär bei Anbietern, zu denen sie Vertrauen haben und denen sie sich verbunden fühlen.
Erfolgsfaktor Filialkonzept
Kundenbeziehungen entstehen grundsätzlich in den Kontakten und Interaktionen zwischen Bank und Kunde. In Abhängigkeit der genutzten Kanäle können die Kontakte vielfältiger Natur sein. Auch wenn immer mehr Kunden einen Großteil ihrer Interaktionen mit der Bank im Online-Kanal durchführen, hat der persönliche Kontakt in der Filiale nach wie vor einen großen Stellenwert als Treiber der Kundenbeziehung. Gerade nach der Finanzkrise wird die Rolle der Filiale als Beratungseinheit gestärkt sein.

Diese zentrale Rolle der Filiale kommt in sämtlichen Phasen des Beziehungslebenszyklus zum Tragen. Für die Kundenakquisition ist die Filiale ein Instrument der Attraktion. Kunden fühlen sich durch attraktiv gestaltete Filialen angezogen und treten häufig dadurch erstmalig in Kontakt zur Bank. Die Kundenbindung wird wesentlich durch Faktoren wie die Erreichbarkeit der Filiale oder den Service Level beeinflusst. Die Dichte des Filialnetzes ist - in Abhängigkeit vom Geschäftsmodell der Bank - der wesentliche Treiber von Kundennähe und Kundenbindung.

Aber auch bei der Kundenentwicklung spielt die Filiale eine wesentliche Rolle. Ihre systematische und zielorientierte Gestaltung unterstützt die Entwicklung zur Hauptbank, das Cross Selling durch entsprechende Produktpräsentation sowie ein qualitatives Up Selling durch angemessen gestaltete Beratungsräumlichkeiten und -tools. Schließlich wird ebenso die Kundenrückgewinnung durch das persönliche Gespräch in der Filiale unterstützt. Diese „Vertriebsorientierung“ in der Filiale gewinnt aktuell an Bedeutung, indem etwa die Kunden wieder „in die Filiale geholt“ werden, beispielsweise durch eine Integration der SB-Zonen in die Filiale.

Insgesamt bilden die Filialen den Kern der Vertriebsaktivitäten. Sie sind Orte hochwertiger Beratungen, Orte für Spontangeschäfte, Image- und Werbeträger der Bank sowie Servicestelle für Kunden. Um diese Funktionen optimal wahrnehmen zu können, muss jede Bank die Anforderungen an ihre Filialen präzise definieren. Somit wird die kurz-, mittel- und langfristige Relevanz der Filiale für erfolgreiche Kundenbeziehungen und damit für den Unternehmenserfolg der Bank verdeutlicht. Andererseits stehen diesen Wirkungen die Kosten für das angewandte Filialkonzept gegenüber. Wie bei allen betriebswirtschaftlichen Entscheidungen sind auch bei der Filialgestaltung immer Nutzen - durch die beschriebenen Erfolgswirkungen - und Kosten abzuwägen.

Damit ist die Filialportfoliosteuerung kontinuierlich mit einem Ausgleich zwischen Kostenorientierung auf der einen Seite und Ertrags-, Wachstums- sowie Kundenorientierung auf der anderen Seite konfrontiert. Dies verdeutlicht die strategische Rolle des Filialmanagements im Rahmen eines wertorientierten Bankmanagements. Die Rolle wird beispielsweise dadurch ersichtlich, dass selbst die meisten Direktbanken in den letzten Jahren Filialen eröffnet haben. Um das Dilemma aus Kosten- und Kundenorientierung zu überwinden, müssen  Banken sich folgende Fragen stellen:

• óó Wie kann das Filialnetz optimiert werden?
• óó Wie können die Filialformate optimiert werden?

Erfolgsfaktor Filialnetz
Für Filialbanken ist der stationäre Vertrieb - also die Filialen in Städten oder Gemeinden - immer noch der wichtigste Ertrags- und Wachstumstreiber. Das soziogeografische Marktumfeld in Deutschland ist jedoch geprägt von signifikanten Veränderungen und einem sich verändernden Wettbewerb: Bevölkerungsund Kaufkraftwanderungen in die Wachstumskerne führen dazu, dass sich attraktive geographische Märkte verschieben. Gleichzeitig verändert sich die Wettbewerbsstruktur um die Kunden und Marktanteile in Deutschland.

Um in diesem Umfeld weiterhin profitabel und aus eigener Kraft wachsen zu können, müssen Banken ihr Vertriebsnetz anhand der folgenden Parameter bzw. Erfolgsfaktoren ausrichten:

Optimale Präsenz: Um den Bankvertrieb möglichst gut zu unterstützen, müssen die Filialen eine optimale Standortqualität aufweisen. Die Standortqualität hängt von drei Kriterien ab: dem Markt, in dem die Filiale liegt (Stadt, Stadtteil, Gemeinde - Makrobetrachtung), der Lage der Filiale im Markt (Straße, Straßenabschnitt - Mikrobetrachtung) und dem Ladenlokal, in dem die Filiale untergebracht ist (Visibilität, Erreichbarkeit, Bausubstanz, Flächenzuschnitt).

Dynamik des Portfolios: Aufgrund der ständigen Veränderungen in den Märkten ist es notwendig, das Filialportfolio dynamisch an die Markterfordernisse anzupassen. Hierzu ist eine kontinuierliche Analyse des Standortportfolios notwendig, zu der auch die Antizipation künftiger Marktentwicklungen gehört. Mietvertragslaufzeiten sowie Höhe und Art der Investitionen in eine Filiale müssen davon abhängen, wie sich die jeweilige Filial-Standortstrategie darstellt. Ziel ist es, zu jeder Zeit in den passenden Märkten präsent zu sein.

Differenzierter Marktauftritt: In Abhängigkeit vom jeweiligen Markttyp muss auch entschieden werden, welche Art der Filialpräsenz am sinnvollsten ist. Eine Filiale in einer Fußgängerzone einer Metropole hat einen anderen vertrieblichen Auftrag als eine Filiale auf dem Werksgelände eines Industriekonzerns.
Erfolgsfaktor Filialformate
Der unterschiedliche Vertriebsansatz muss sich in einem differenzierten Marktauftritt im Filialformat widerspiegeln. Aufgrund der variierenden Kundenbedürfnisse und Kundenstrukturen bieten sich differenzierte Formattypen an, nach deren Systematik das Filialnetz strukturiert wird. Dabei lassen sich die folgenden Erfolgsfaktoren anführen:

Ausgeprägter Markenauftritt: Die Filiale ist eines der prägendsten Elemente in der Markenwahrnehmung, da durch sie die Marke täglich transportiert wird. Dabei ist eine Kompatibilität mit den markenbildenden Elementen der anderen Kanäle erforderlich.

Verbesserung des Kundenerlebnisses: Der Filialbesuch ist der zentrale Bestandteil des Kundenerlebnisses. Kunden wie Mitarbeiter sollen sich hierbei wohl fühlen. Wichtig ist zum einen, dem Kunden Orientierung, Sicherheit und Vertrautheit zu geben, in dem sich ihm der Raum und die Funktionen intuitiv erschließen. Zum anderen gilt es, zusätzliches Interesse durch Unerwartetes zu wecken. Unerlässlich für den Erfolg sind die Konsistenz des Besuchs vom Betreten bis zum Verlassen der Filiale und die Konsistenz mit den übrigen Kontakten zur Marke.

Unterstützung aller vertrieblichen Prozesse: Zur Unterstützung gilt es, Kontaktfläche zwischen Kunden und Bankmitarbeitern zu schaffen, Kommunikation zu stimulieren und Beratungen optimal zu unterstützen. Zu schaffen ist der angemessene bauliche Rahmen für die unterschiedlichen Beratungssituationen von der telefonischen Beratung aus dem Rückbereich (Office-Fläche) über die unverbindliche Ad-hoc-Information im Stehen bis zum ausführlichen Gespräch im separaten Beratungszimmer.

Ganzheitliches Material-, Farb- und Lichtkonzept: Material- und Farbkonzept sollen primär dazu beitragen, eine angemessene, markenkonsistente und angenehme Atmosphäre für Beratungen zu schaffen. Der Kunde soll sich wohl und ernst genommen fühlen. Materialien und Farben sollen weiterhin harmonisch auf die Markenidentität abgestimmt sein und in Kontinuität mit bestehenden Designgenerationen stehen.

Diese Erfolgsfaktoren dienen als Basis für die Filialformate. Um die wichtigsten Märkte abzudecken, ergibt sich, ausgehend von den Kunden- und Bankbedarfen, eine starke Systematisierung sowie ein hierarchischer Aufbau der Filialformate. Die Bandbreite der verschiedenen Formattypen geht von einem SB-Angebot über eine klassische Filiale bis hin zu einer Flagship-Filiale. Bei der Implementierung der Formatstrategie sind die folgenden Grundanforderungen zu berücksichtigen:

Standardisierte Layouts: Eine klare Aufteilung der Filialflächen in Verkaufs- und Office-Fläche ist abhängig vom Formattyp. Es verschiebt sich das Verhältnis von Verkaufsfläche, die für den Kunden relevant ist, zur Office-Fläche, die die Arbeitsplätze der Mitarbeiter im Fokus hat. Die Verkaufsfläche wird markengerecht ausgestattet, die Office-Fläche verbleibt als Bürobereich.

Modularisierung der Bausteine: Die Formate werden anhand einer modularen Baukastenlogik zusammengestellt. Durch Auswahl und Anzahl verschiedener Module werden Filialen an die lokalen Markt- und Kundengegebenheiten angepasst. Damit ermöglicht das Baukastenprinzip eine kosteneffiziente Umsetzung des Formatkonzeptes und einen konsistenten Auftritt.

Variable Umsetzung: Im Rahmen der Umsetzung der Formatstrategie werden neben Komplett- und  Teilmodernisierungen auch flächendeckende Rollouts einzelner Elemente durchgeführt. Damit entsteht über die verschiedenen Formate hinweg ein einheitlicher, stärkerer Auftritt.
Fazit und Ausblick
Im Retail Banking der Zukunft wird die Filiale einen hohen Stellenwert einnehmen als der Kanal, mit dem der Kunde persönlich verbunden ist. Auch wenn die Filialen der Zukunft, beispielsweise durch Modularisierung, anders aussehen werden als heute, bleiben sie für viele Kunden der wesentliche Anlaufpunkt.

Um die Filialen für potenzielle und aktuelle Kunden noch attraktiver zu gestalten, orientieren sich viele neue Filialkonzepte an Erfahrungen im Einzelhandel, in dem bei der Filialgestaltung in den letzten Jahrzehnten zahlreiche Erkenntnisse gewonnen wurden (wie beispielsweise die Kenntnis der Laufwege der Kunden), die vermehrt durch Banken adaptiert und umgesetzt werden. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen und verstärken.

Trotz der hohen Bedeutung der Filiale wird sich der Trend zum Multichanneling fortsetzen, indem bereits etablierte Kanäle, wie das Online Banking, von immer mehr Kunden genutzt oder neue Kanäle, wie das Mobile Banking, ihren Durchbruch schaffen werden. Umso wichtiger ist es, das Zusammenspiel der Filiale mit den anderen Kanälen noch besser zu verstehen und noch besser zu nutzen. Erste Schritte sind gemacht, wie beispielsweise die Möglichkeit einer Terminvereinbarung per Call Center für ein Beratungsgespräch in der Filiale zeigt. Dies ist eine exemplarische Einzelmaßnahme bei der Vernetzung der Kanäle. Hierbei sind erste Schritte gemacht, weitere werden folgen.

Das Filialmanagement von heute steht vor vielfältigen Herausforderungen. Für die wertorientierte Ausrichtung des Filialmanagements sollten sich die Verantwortlichen in den Banken folgende Fragen zur Filialstrategie stellen:

• Welche strategische Rolle kommt unseren Filialen im Rahmen der Geschäftsstrategie zu?
• Mit welcher Strategie können die Filialen (Netz/Formate) ihr Potenzial am effizientesten heben?
• Welche Optimierungspotenziale bestehen im Filialnetz?
• Welche Optimierungspotenziale bestehen bei den Filialformaten?

Sowohl aufgrund der hohen Relevanz der Filiale als Erfolgsbringer, aber auch als Kostenfaktor werden die systematische Planung und Gestaltung des Filialnetzes und der Filialformate kritische Erfolgsfaktoren im Retail Banking der Zukunft sein. Nur die Banken, die ihre Filialen sowohl unter Effektivitäts- als auch unter Effizienzgesichtspunkten ausrichten, werden dieses Wertpotenzial der Filiale voll ausschöpfen.

Autor: Dr. Rainald Kirchberg ist Leiter des Vertriebsnetzmanagements der Deutschen Bank und steuert in dieser Position die Filialnetze der Deutschen Bank, Berliner Bank und Norisbank. Prof. Dr. Dominik Georgi ist Deutsche Bank Professor für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement an der Frankfurt School of Finance & Management.