Professionelles Pricing

Angesichts der oft weit über 200 verschiedenen Preiskomponenten in einem typischen Preis- und Leistungsverzeichnis einer Bank oder Sparkasse kann die Relevanz fundierter Preisentscheidungen kaum überschätzt werden. Zudem haben Preisentscheidungen den Charme der kurzfristigen Umsetzbarkeit sowie einer unmittelbaren und hohen GuV-Wirksamkeit. Sie sind daher für schnelle, geschäftsfeldspezifische CIR-Verbesserungen von höherer Priorität als zum Beispiel ressourcenintensive Reorganisationen. Typische Anlässe/Anwendungsfelder im Pricing können zum Beispiel sein:

• periodisch kritische Überprüfung des Pricing und der Einhaltung der Preisdurchsetzungsstrategie,
• Festlegung preisrelevanter Informationen,
• Erprobung neuer Preismodelle/ -strukturen, zum Beispiel Produktinnovationen im Finanzierungsgeschäft, die auf Komplexitätsreduktion, Verringerung der Bearbeitungszeiten und Standardisierung im Sicherheitenmanagement abzielen,
• Erhebung und Aktualisierung von Zahlungsbereitschaften, Preiselastizitäten und Wettbewerbskonditionen,
• preisliche Begleitung von Neuprodukteinführungen,
• Beurteilung der Preiskonsistenz innerhalb der gesamten Bank oder Sparkasse,
• regelmäßig Kontrolle der Sonderkonditionenvergabe durch die Kundenberater,
• Systematisierung und Aufbereitung von Soll-Ist-Analysen in Hinblick auf strategische Zielgrößen (Volumina, Preise, Erträge),
• Diskussion und Maßnahmenverabschiedung bezüglich aktuell anstehender Pricing-Aktivitäten in regelmäßigen Abständen,
• regelmäßige Überprüfung der Notwendigkeit von Preisanpassungen,
•  regelmäßige Überprüfung von Preis-Mengen-Effekten.

Umfassende Informationsbasis
Eine umfassende preisbezogene Informationsbasis ist hierbei notwendige Voraussetzung für ein effizientes und professionelles Pricing. Zwei von drei relevanten Informationsquellen (Kosten-/Controllinginformationen und Wettbewerbsinformationen) werden in der Regel bereits in der Bank oder Sparkasse in unterschiedlicher Form erfasst und analysiert. Es fehlt jedoch oft eine aus Pricing-Sicht sinnvolle Zusammenführung.

Zudem muss diese Informationsbasis in regelmäßigen Abständen um die Abbildung von kundenspezifischen Preispotenzialen ergänzt werden. Dies gelingt durch die Nutzung einer dritten Quelle der preisbezogenen Informationsbasis, der Ermittlung von Kundenpräferenzen und Preisbereitschaften mithilfe systematischer Marktforschung oder - als eine gute Näherung - auf Basis von strukturierten Experteninterviews mit Marktverantwortlichen, die Kunden- und Wettbewerbsreaktionen auf Preisveränderungen abschätzen.

Zur Ableitung von Preiselastizitäten werden hier konkret einzelne Komponenten beurteilt, inwiefern deren Änderung (Preiserhöhung, Preissenkung) Veränderungen von Volumina/Stückzahlen nach sich ziehen. Im Ergebnis kann so zum Beispiel abgeleitet werden, bei welchen Preiskomponenten eines Produkts (zum Beispiel Grundpreis, Daueraufträge, Bargeldverfügung, Postengebühren usw. im Produktfeld „Geschäftsgirokonten/Zahlungsverkehr“) die Preiselastizität am niedrigsten ist, eine Preiserhöhung also empfehlenswert erscheinen kann. Letzteres ist besonders dann der Fall, wenn diese Preiskomponente einen hohen Ergebnisbeitrag für das betrachtete Produktfeld liefert.

Da darüber hinaus Kunden objektive Konditionen und Gebühren in subjektive Preise (von „sehr günstig“ bis „sehr teuer“) transformieren und sich hierbei unbewusst an so genannten Preisschwellen orientieren, kann das vorgestellte Schätzverfahren (auf Basis verschiedener Zins- und Gebührenszenarien) auch wertvolle Erkenntnisse liefern, ob und gegebenenfalls wo derartige Preisschwellen existieren.
Analyse der bisherigen Preisfindungsprozesse
Für den Aufbau einer preisbezogenen Informationsbasis sind in einem ersten Schritt alle relevanten Datenquellen dahingehend zu analysieren, welche Daten verfügbar sind, welche zusätzlich extern beschafft werden müssen (Wettbewerbspreise, Benchmarks für kalkulatorische Preisuntergrenzen usw.) und gegebenenfalls welcher Aufwand zur Datenbeschaffung betrieben werden muss. Darüber hinaus sind bestehende (Varianten von) Preisfindungsprozesse(n) kritisch zu hinterfragen.

Besonders in den Privat- und Geschäftskundensegmenten bestehen große Chancen für eine Prozessverbesserung, da erfahrungsgemäß an vielen Stellen Möglichkeiten zur Standardisierung und Vereinheitlichung bestehen und zum anderen die Beschaffung von/ Transparenz über Wettbewerbspreise(n) deutlich einfacher ist als beispielsweise in klassischen Mittelstandssegmenten.

Der Prozess sollte auf jeden Fall zwischen der Preisgestaltung für bestehende und neue Produkte unterscheiden. Liegen für bestehende Produkte bereits Preise vor, für die sich lediglich die Frage der geeigneten Anpassungshöhe und der geeigneten Anpassungszeitpunkte stellt, bieten Neuprodukte (innovatives Tagesgeldkonto, Produktbündel für ausgewählte Zielgruppen usw.) ganz spezielle Herausforderungen. Welcher „Einstiegspreis“ garantiert eine hohe Kunden-Attraktivität bei gleichzeitig hoher Ertragskraft? Eine Frage, die bereits weit vor Produkteinführung im Rahmen der Produktgestaltung sowohl von Produktmanagement, Bankcontrolling und operativem Vertrieb gemeinsam diskutiert werden sollte. Welche Informationen, Prozesse und Bereiche zu welchen Zeitpunkten zusammenkommen müssen, wird im Rahmen der Preisfindung klar definiert. Ein optimierter Soll-Preisfindungsprozess ist unter anderem gekennzeichnet durch

• Systematik und Transparenz,
• produktgruppenübergreifend einheitliche Prozesskette(n),
• unterstützenden Tool-Einsatz zur Abbildung der Preisentscheidung,
• klare Verantwortlichkeiten in den beteiligten Bereichen (Marketing, Produktmanagement, Vertriebsmanagement, Marktforschung usw.) für einzelne Schritte,
• Wiederholbarkeit/Nachvollziehbarkeit,
• Messbarkeit,
• Lernfähigkeit: Wie haben sich Preisentscheidungen auf Absatz-/Mengengrößen tatsächlich ausgewirkt (durch Reviewschleifen der Verantwortlichen)?

Pricing Tools unterstützen den Preisfindungsprozess
Zur Verknüpfung aller preisbezogenen Informationen sind in einem zweiten Schritt datenbankbasierte Preisinformationssysteme unabdingbar, auf die mit verschiedenen Pricing Tools zugegriffen werden kann. Kennzeichnend für eine systematische Preisfindung ist die gezielte Zusammenführung der pricingrelevanten Informationen, um schließlich eine fundierte Preisentscheidung zu treffen.

So sollte eine entsprechende Benutzeroberfläche einen Überblick über alle Produktgruppen bieten, die ihrerseits wieder für jedes Produkt alle (relevanten) Preispositionen und aktuellen Zinssätze, Gebühren usw. auflistet. Um konkrete Preisentscheidungen und -simulationen zu unterstützen, muss zudem unter anderem der relative Erfolgsbeitrag jeder Preisposition (zum Beispiel Provisionssatz für den Handel mit inländischen Wertpapieren, Zinssatz für Festgeld mit zweijähriger Laufzeit, Gebühren für eine Sparbuchsperre) für den Gesamtertrag des Produkts

• aktuelle Mengengerüste/Volumina,
• aktuelles Zinsniveau/Einstandssätze,
• (kalkulatorische) Preisuntergrenzen,
• die Relevanz und Preissensitivität jeder Preisposition aus Kundensicht sowie
• die aktuelle Wettbewerbskonstellation im direkten Vergleich zum günstigsten und teuersten Anbieter

integriert sein und in definierten Zeitabständen überprüft und gegebenenfalls aktualisiert werden. Auf dieser Datengrundlage können dann - unterstützt durch hinterlegte Scoringmodelle - konkrete Normstrategien und Empfehlungen für Preisänderungen abgeleitet werden. So können beispielsweise auch bei Preisaktivitäten von Wettbewerbern zeitnah Gegenreaktionen auf ihre Ertragswirkung hin simuliert und auf eine valide Basis gestellt werden. Durch den regelmäßigen Abgleich mit den tatsächlichen Mengen- und Ertragseffekten von Preisänderungen kann zudem das Modell weiter verfeinert und justiert werden und somit permanente Lernkurveneffekte sichergestellt werden.
Fazit
Professionelle Preissteuerung beginnt mit einer sauberen Bestandsaufnahme bestehender Preisfindungsprozesse und deren Informationsgrundlage. Intelligente Pricing Tools können helfen, die oft auf Konsens ausgerichteten Preisfindungsprozesse im Hinblick auf Systematik, Einheitlichkeit und vor allem Lernfähigkeit deutlich zu verbessern und intuitive Preisentscheidungen quantitativ zu unterfüttern. Da Preisentscheidungen in der Regel eine hohe Außenwirkung haben und immer schnell und direkt auf die GuV durchschlagen, sind Investitionen in systematischere Preisfindungsprozesse mehr als gerechtfertigt.

Literatur
Klenk, P./Göpfert, A. (2008): Professionelles Pricing im Kreditvertrieb - Ertragschancen verbessern, in: Die Bank 09/2008, S. 44-46.
Klenk, P./Potthoff, P.F. (2007): Auf dem Weg zum Pricing Profi, in: Bankmagazin 01/2007, S. 42-43.
Klenk, P./Potthoff, P.F. (2006): Vertriebsoptimierung durch verbesserte Pricing-Prozesse, in: BIT 04/2006, S. 21-28.