Wenn HR auf CSR trifft – mehr als eine Marketingidee

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) ist mittlerweile fester Bestandteil in den meisten Finanzdienstleistungsunternehmen. Gleichwohl ist die Ausprägung höchst unterschiedlich: Während beispielsweise börsennotierte Unternehmen verpflichtet sind, Nachhaltigkeits-Reports zu erfüllen, setzen sich andere freiwillig mit dem Thema auseinander. Die Bandbreite ist groß: Die einen engagieren sich vergleichsweise unbemerkt etwa für bedürftige Menschen, andere entwickeln PR-Strategien rund um ihren Einsatz für mehr Bildung.

Gleiches gilt auch für das Thema „Employer Branding“: Während die einen Unternehmen nur spärlich offene Stellen auf der Website abbilden, entwickeln andere Unternehmen teils eigenständige Portale im Internet für Employer Branding und verwenden viel Mühe darauf, ihre Attraktivität als Arbeitgeber für den Bewerber herauszustellen. „Wir sind uns sicher, dass in der Finanzdienstleistungsindustrie der „War for Talents“ genauso wie der Wettbewerb um Führungskräfte massiv zunehmen wird“, sagt Peter Schurau, Europa-Chef von Capco. „Daher haben wir uns die Frage gestellt, was uns ausmacht. Viele Mitarbeiter wollen sich aktiv für soziale Projekte und nachhaltiges Wirtschaften einsetzen. Und dies fördern wir.“ Doch wie viel Zeit bleibt einem Berater oder dem Mitarbeiter einer Bank oder eines anderen Finanzdienstleistungsinstituts? Im stressigen Arbeitsalltag im Normalfall nicht allzu viel. Aus diesen Erkenntnissen heraus entstand die „Kilimandscharo-Challenge“ von Capco, die Ende Januar 2011 stattfand.

Neue CSR-Impulse
Rückblick: In einem Besprechungszimmer im Unternehmenssitz von Capco in Frankfurt am Main sitzt Jaqueline Dullin-Fox und erzählt, wie es zu der Besteigung des Kilimandscharo kam – und wie im Vorfeld des Treks insgesamt 35.000 £ an Spendengeldern für autistische Menschen in Kenia gesammelt wurden. Dullin-Fox verantwortet die CSR-Tätigkeiten des Unternehmens. Und dies, obwohl sie kein Partner ist.

Die Frankfurterin stellte als eine der aufstrebenden Nachwuchskräfte des Unternehmens vor rund eineinhalb Jahren die Idee vor, das Thema „CSR“ aktiv zu gestalten. Der Vorschlag kam an – und Dullin-Fox hatte eine neue, zusätzliche Aufgabe: Die Organisation eines Teams sowie die strategische Führung der CSR-Aktivitäten. Mittlerweile umfasst das CSR-Team, dem sie zusätzlich zum normalen Berater-Alltag vorsteht, bereits 25 Mitarbeiter. Die Projektideen orientieren sich an den Leitlinien des Unternehmens, lassen aber auch Spielraum für die individuellen Interessen der Mitarbeiter, die sich engagieren wollen. „Rasch entstanden konkrete Pläne und Projekte in den Bereichen Umwelt, Soziales und Bildung“, so Dullin-Fox. „Wir prüfen die Ideen und helfen gegebenenfalls bei der Anbahnung. Alles andere wird von den Teams selbst organisiert.“

Die Organisation und Koordination der Projekte ist zeitintensiv. „Zwar findet viel im Nachgang zum Arbeitsalltag statt“, ergänzt Claudia Jerusalem, HR-Leiterin bei Capco in Deutschland. „Aber wir fordern und fördern derartigen Einsatz und stellen dafür ein Zeitkontingent zur Verfügung. Wir glauben daran, dass jeder Berater seine individuelle Note in die Arbeit einfließen lassen muss, um optimale Ergebnisse erzielen zu können. Diese Kultur fördert die Motivation und Loyalität zum Unternehmen.“

Im Frühjahr 2010 wurde im Rahmen der Ordnung der CSR-Maßnahmen ein Wunsch von Mitarbeitern erstaunlich oft genannt. „Wir haben viele Anfragen von Kollegen bekommen, die sich gerne engagieren wollen. Aber neben dem Arbeitspensum kaum Kapazitäten sahen“, so Dullin-Fox. „Als wir dann die Kilimandscharo-Idee auf den Tisch bekamen, wussten wir sofort: Das ist es.“ Die Idee sah vor, den höchsten afrikanischen Berg zu besteigen und im Vorfeld der Tour durch die Teilnehmer Spendengelder sammeln zu lassen. So war ein Weg für die Mitarbeiter gefunden, sich trotz einer teils hohen Arbeitsbelastung aktiv für gemeinnützige Themen zu engagieren.

Verbindung von sozialem Engagement und Teamentwicklung
Mit anderen Worten: Mit der „Kilimandscharo-Challenge“ wurden die Mitarbeiter auf verschiedenen Ebenen herausgefordert und gleichzeitig eingebunden: Immerhin galt es, den Kilimandscharo, mit seinen 5.895 Metern der höchste freistehende Berg der Erde, zu erklimmen – eine Herausforderung für die körperliche Fitness und das persönliche Durchhaltevermögen. Zudem mussten die Teilnehmer im eigenen Netzwerk intensiv nach Spendern suchen, um das gemeinsam gesteckte Ziel zu erreichen.

„Zwischenzeitlich gab es fast so etwas wie einen Wettbewerb zwischen allen elf Teilnehmern, wer am schnellsten und meisten Geld sammelt“, so Schurau. „Was ich jedoch persönlich nie vergessen werde, war die Situation der Spendenübergabe. Denn die Begebenheiten in Kenia sind für Menschen aus westlichen Zivilisationen kaum vorstellbar. Ich persönlich erachte es als sehr wichtig, sich das Privileg unseres sozialen Status immer wieder bewusst zu machen.“

Auch aus HR-Sicht hat der Trek seine Wirkung nicht verfehlt. Denn die Erfahrungen, die die Teilnehmer gemacht haben, sind unwiderruflich im Gedächtnis festgehalten. „Wir hoffen, dass unsere Mitarbeiter ihre Erlebnisse aktiv im Netzwerk verbreiten und somit deutlich wird, welche Facetten ein Job bei uns haben kann“, erklärt Jerusalem. Nils Jung, Principal Consultant bei Capco bestätigt dies: „Die Besteigung des Kilimandscharo war alles andere als ein Spaziergang, jeder musste im wahrsten Sinne des Wortes an seine emotionalen und körperlichen Grenzen gehen. Der Weg auf den Gipfel führt durch alle fünf Klimazonen, die Witterungsverhältnisse reichten von großer Hitze bis zu extremer Kälte. Hinzu kam die stetig an Sauerstoffgehalt verlierende Luft.“ So war denn auch der letzte Tag des Anstiegs gleichzeitig der schwerste. Um Mitternacht brachen die Teilnehmer auf, im Morgengrauen wurde der Gipfel erreicht. Nur wenig Zeit blieb für ein paar Erinnerungsfotos, und schon ging es an den Abstieg. Insgesamt waren die Teilnehmer an diesem Tag rund 17 Stunden unterwegs.

Employer Responsibility – Die Verbindung von Employer Branding und CSR
„Die Idee zum Employer-Responsibility-Ansatz ist einfach und passt zu der Unternehmenskultur und den Leitwerten von Capco“, so Jerusalem. „Wir kombinieren Projekte, bei denen es zum einen darum geht, Bedürftigen zu helfen, zum anderen aber auch um eine besondere persönliche Herausforderung für die eigenen Mitarbeiter.“ Damit schlage das Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe: Es macht sich im Bereich CSR stark, erhöht aber auch die Attraktivität gegenüber seinen Mitarbeitern, indem es ihnen eine besondere Erfahrung ermöglicht und die Chance bietet, sich trotz eines intensiven Arbeitsalltags
sozial engagieren zu können.

Und genau hier kommt das Thema Employer Branding ins Spiel - ein weiterer Trend, der sich in den vergangenen Jahren mehr und mehr durchgesetzt hat. Denn durch den zunehmenden Mangel an qualifizierten Fachkräften müssen sich Unternehmen etwas einfallen lassen, um attraktiv auf potenzielle Bewerber zu wirken. Rein finanzielle Aspekte reichen da längst nicht mehr aus.

„Mit dem Kilimandscharo-Trek haben wir eine Brücke geschlagen zwischen CSR und Employer Branding “, so Peter Schurau. „Erlebnisse dieser Art stärken das Gemeinschaftsgefühl und damit die Bindung an das Unternehmen. Darüber hinaus ist nicht zu unterschätzen, wie sehr es auf das Image des Unternehmens einzahlt, wenn ein Mitarbeiter im Freundes- und Bekanntenkreis begeistert von seiner Erfahrung berichtet, die ihm sein Arbeitgeber ermöglicht hat. Auch auf diese Weise stärken wir unsere Arbeitgebermarke.“