Wertschöpfung durch Wertschätzung
Die ältere Generation ist die wohlhabendste und die einzige wachsende Bevölkerungsgruppe. Von rund einem Drittel der Deutschen heute, wächst ihr Anteil in den nächsten zehn Jahren auf schätzungsweise 47 %. Nur eine adäquate Betreuung dieser Klientel garantiert der Finanzbranche auch langfristig Ertragszuwächse im Privatkundensegment. Gerade bei der Zielgruppe Best Ager ergeben sich für innovative Banken große Chancen. | Helmut Muthers
Das Netto-Vermögen der über 50-Jährigen beträgt schätzungsweise 3 Bio €. Ihnen steht viermal soviel Geld zur Verfügung wie jungen Familien. Folglich werden auch die Einlagen bei den Banken bis zu 80 % von den über 50-Jährigen gehalten. 1 Zusehends gewinnt die ältere Generation die Oberhand in unserer Gesellschaft.
Und bei vielen Best Agern werden die Verhaltensmuster immer unkonventioneller: Einerseits feilschen ältere Menschen gerne um 1/8-Prozentpunkte bei der Geldanlage, andererseits fliegen sie mit der Billig-Airline nach London um einzukaufen. Manche gründen die erste Firma nach der Pensionierung, andere laufen mit 56 den ersten Marathon. Oder ein 65-Jähriger kauft seinen ersten PC und ersteigert dann bei eBay seinen ersten iPod.
Mit traditionellen Marketingkonzepten lassen sich diese Menschen nicht mehr beeindrucken. Sie sind vielfach Kaufexperten und tolerieren keine Missachtung ihrer Vorstellungen und Bedürfnisse. Standardisierte Alten-Produkte wie das Seniorenkonto oder das gleichnamige Ticket lehnen sie ab. Sie verlangen Beachtung und Wertschätzung. Nur wer ehrlich, fair und zuverlässig ist, wer ihre Lebensinteressen berücksichtigt und ihre Probleme löst, kann zum Dienstleister ihrer Wahl werden.
Negativbeispiele vermeiden
Entsprechende Negativbeispiele klingen fast stereotyp, entsprechen aber doch so mancher Realität: Eine ältere Dame kommt zu ihrer Hausbank. Sie ist seit wenigen Wochen Witwe und legt ein Sparbuch mit 250.000 € Guthaben vor. Es ist auf ihren und auf den Namen des verstorbenen Mannes ausgestellt. Sie will es umgeschrieben haben. Der Bankmitarbeiter nimmt einen dicken schwarzen Filzstift. Er streicht den Namen des Mannes im Sparbuch durch – was die ältere Dame tief in ihren Gefühlen verletzt. Sie kündigt die über 40 Jahre bestehende Geschäftsverbindung und wechselt zu einer anderen Bank.
Ein anderes Beispiel aus dem Wirtschaftsleben: Einem 58-jährigen Unternehmer wird von seiner Bank nach fünf Jahren Kontoverbindung ein Kreditlimit in Höhe von 1.500 € angeboten. Als Sicherheit soll er einen Blankowechsel unterschreiben. Er löst die Verbindung auf. Oder: Ein 55-jähriger Freiberufler benötigt am Montagmorgen von seiner Hausbank bei einem Immobilienverkauf für zwei Stunden 6.000 €, mit denen er den Makler beim Notartermin bezahlen will. Sein Konto wurde immer im Haben geführt. Als Sicherheit legt er eine hohe, kurzfristig fällige Lebensversicherung vor. Der Kreditabteilungsleiter genehmigt die Summe widerstrebend, verlangt einen Kreditvertrag und einen unterschriebenen Blankowechsel. Nach zwei Stunden bekommt die Bank ihr Geld zurück. Der Kunde löst die seit zehn Jahren bestehende Geschäftsverbindung auf.
Hinzu kommen weitere Stolpersteine, insbesondere für ältere Bankkunden, wenn
- die Allgemeinen Geschäftsbedingungen und der Sparvertrag ohne Lupe nicht lesbar sind;
- dem Kunden beim Gespräch kein Stuhl angeboten wird;
- für das Ausfüllen eines Formulars bezahlt werden soll;
- die Drehtür am Bankeingang Verletzungsgefahren birgt;
- der Berater zum wiederholten Mal gar nicht oder nicht pünktlich zurückruft;
- der Kunde Persönliches erzählen will, der Betreuer jedoch nach Vertragsabschluss das Gespräch abwürgt;
- der Kundenberater ohnehin alle zwei Jahre wechselt.
All dies ist für die meisten Kunden ärgerlich und eventuell ein Beschwerdegrund. Für ältere Menschen aber sind das Gründe, zu einer anderen Bank zu wechseln. So lassen sie sich nicht behandeln. Sie sind dabei geradlinig, selten laut, in jedem Fall aber konsequent. Werden ihre Bedürfnisse nicht berücksichtigt, kommen sie einfach nicht mehr –und erzählen anderen davon.
Gerade weil ältere Menschen mehr auf der Beziehungs-, denn auf der Sachebene entscheiden, sollte ihre Beratung und Betreuung älteren Bankmitarbeitern übertragen werden. Umgekehrt käme auch niemand auf die Idee, für die Betreuung Jugendlicher einen 60-Jährigen einzusetzen.
Viele Führungskräfte glauben aber, dass ein 33-jähriger Mitarbeiter fähig ist, sich in die Lage eines 59- oder 68-jährigen Kunden zu versetzen. Ein folgenschwerer Trugschluss, denn die Best Ager, die informiert, mündig, und wechselbereit sind, wollen ihren spezifischen Ansprüchen gemäß behandelt werden. Das fällt unter Gleichaltrigen oft leichter.
Stichhaltige Kaufgründe
Warum sollen ältere Menschen ausgerechnet bei uns ihre Finanzgeschäfte tätigen und nicht bei der Konkurrenz? Was würde unseren älteren Kunden fehlen, wenn es unsere Bank nicht (mehr) gäbe? Banken, die bei der älteren Generation punkten und wettbewerbsfähig sein wollen brauchen plausible Antworten auf
diese Fragen.
Es gilt, älteren Menschen stichhaltige Kaufgründe zu liefern. Das können Kleinigkeiten sein wie eine Taschenablage am Schalter oder altersgerechte Sitzgelegenheiten. Dazu zählen aber auch die Vereinbarung und Einhaltung von Terminen, die gezielte Verkürzung von Wartezeiten, absolute Diskretion, eine einfache Sprache und lesbare Formulare, Zeit zu haben und zuzuhören. Schließlich sind eine Telefon- Hotline zum Filialleiter oder ein Konto mit Bringservice denkbar.
Test vor Ort
Die Leistungs- und Serviceverbesserung sollte in Form eines Brainstorming regelmäßig einmal pro Woche überdacht werden: Was können wir für ältere Kunden tun, damit sie sich wohlfühlen, und können wir sie vielleicht sogar an der einen oder anderen Stelle positiv überraschen? Wenn jede Woche eine Idee umgesetzt wird, sind das immerhin 52 pro Jahr.
Dabei sollten die Räumlichkeiten auch von älteren Menschen kritisch begutachtet werden. Hindernisse wie Stolperstellen, störende Lichtreflexe und Geräuscheffekte oder klein geschriebene Orientierungshilfen und unverständliche Piktogramme sind zu beseitigen. Eine Mutter mit Kinderwagen wird von der Drehtür genauso wenig begeistert sein wie der ältere Herr mit Gehhilfe. Wie heißt es so treffend: Entwickle für die Jungen und du schließt die Älteren aus. Entwickle für die Älteren und du schließt die Jungen ein.
Echte Verbesserungen brauchen ein permanentes Sensibilisierungsprogramm für das Verhalten gegenüber Älteren. In Zielgruppen-Beiräten und Gesprächen lässt sich viel über deren Bedürfnisse, Wünsche, Probleme, Herausforderungen und Ziele in Erfahrung bringen. Altersgerechte Kundenorientierung und Ansprache ist ein geistiger Prozess, eine Einstellungsfrage, die das Vorbild der Führung braucht. Ältere Menschen wünschen sich den persönlichen Kontakt und eine schlicht und ergreifend kundenfreundliche Bank.
Wer ältere Menschen für sich gewinnen will, muss ihre Lebensqualität verbessern. Die unterschiedlichen Lebensinteressen und Lebensstile sind dabei unbedingt zu beachten. Es ist etwas anderes, ob es sich um ein reiselustiges Ehepaar Ende 50, die 64-jährige Witwe oder einen 78-Jährigen handelt, der vor dem Umzug in ein Seniorenstift steht.
Für das Ehepaar kann der Wechsel des Mannes in den Vorruhestand das größte Problem sein. Die Witwe strebt möglicherweise nach dem Tod ihres Mannes einen Neuanfang in ihrem Leben an. Der 78-Jährige will vielleicht seine Hinterlassenschaft regeln, seine Wohnung verkaufen und den Haushalt auflösen. Wer ältere Menschen bei der Lösung ihrer Probleme unterstützt, hat die Nase vorn. Vorbild können dabei auch andere Branchen sein. So folgen zum Beispiel „Supermärkte der Generationen“ einem Konzept, das auf Menschen in unterschiedlichen Lebenssituationen abgestimmt ist und dadurch besondere Servicevorteile bietet:
- Kunden- und Behindertentoiletten,
- rutschfeste Böden und ein spezielles Lichtkonzept,
- Preise auf größeren Regaletiketten,
- Lupen an den Regalen für das Kleingedruckte oder falls man seine Brille vergessen hat,
- Einkaufswagen in allen Varianten, für Kinder, Rollstuhl-Fahrer oder mit integrierter fahrbarer Gehhilfe,
- Sitzbänke zum Ausruhen,
- breite Parkplätze, die das Einparken und Aussteigen erleichtern.
Ein weiteres Beispiel aus einer anderen Dienstleistungsbranche: Bei einem Familientreffen in einem Restaurant klagt einer der Gäste über Kopfschmerzen. Wenige Minuten später steht – ohne Aufforderung – die Bedienung mit zwei kleinen Tellern neben diesem Gast: auf dem einen Teller ein Glas Wasser, auf dem anderen zwei Kopfschmerztabletten. Sie hat das Problem des Gastes erfasst und sich um eine Lösung gekümmert.
Gewinnchance Sensibilität
Ein solches Verhalten zeugt von Sensibilität und einer Einstellung, die insbesondere ältere Menschen honorieren. Darin liegen die Gewinnchancen der Zukunft – gerade bei Menschen, die auf Kleinigkeiten sehr empfindlich reagieren, im Positiven wie im Negativen.
Und, auch wenn es vom Bankgeschäft weit weg zu sein scheint: Selbst der 1998 in Bremen gegründete erste Senioren- Umzugs-Service in Deutschland bietet so manchen Anhaltspunkt für eine zuvorkommende Kundenbetreuung. Denn beim Umzug älterer Menschen werden nicht nur Möbelstücke, sondern ganze Lebensgeschichten bewegt. Die Mitarbeiter beraten mit Einfühlungsvermögen und stellen ein umfassendes Servicepaket für den Umzug zusammen. Bausteine sind Ausmessen, Packen, Elektro- und Tischlerarbeiten, Ab- und Aufbau, Anschluss von Elektro- und EDV-Geräten, Unterstützung bei der seniorengerechten Einrichtung. Speziell geschulte Teams führen die Arbeiten fachgerecht aus.
Dabei steht Sicherheit an vorderster Stelle. Auf Wunsch werden die Gegebenheiten in der neuen Wohnung überprüft und zum Beispiel rutschfeste Unterlagen und andere Hilfsmittel angebracht. Beim Umzug sind sorgfältige Verpackung, behutsamer Transport und ein ausreichender Versicherungsschutz selbstverständlich. Renovierungsarbeiten, Verkauf von Antiquitäten, Erledigung von Formalitäten bis hin zur Wohnungsauflösung gehören zum Leistungsangebot.
Metathema Sicherheit
Doch zurück zu den Leistungen, die eine Bank der älteren Generation anbieten kann. Eine der größten Stresssituationen ist der Tod des Lebenspartners. Neben der emotionalen Belastung sind enorme organisatorische Herausforderungen zu bewältigen: Beurkundung des Todesfalles, Besorgung von Dokumenten, Begräbnis, Trauerarbeit, Finanzfragen und Hinterlassenschaftsabwicklung spielen dabei eine ebenso große Rolle wie Rentenfragen, steuerliche Gesichtspunkte, Versicherungen und Immobilien. Bei diesen Schritten kann ein Bankmitarbeiter wertvolle Unterstützung leisten.
Heikel ist freilich, auf die Hinterbliebenen zuzugehen. Hier gilt es, für jeden Einzelfall den richtigen Weg zu wählen. Bietet sich eine passende Gelegenheit, besucht man die Familie, kondoliert und gibt erste Tipps. Nach der Beerdigung koordiniert die Bank – je nach Situation mit einem Notar, Steuerberater oder Anwalt – die einvernehmliche Regelung der Erbangelegenheiten. Gegen Honorar übernimmt der Betreuer für die Kunden den Schriftverkehr mit den Behörden, fährt mit ihnen zur Rentenberatung, kümmert sich um Immobilien und Finanzangelegenheiten.
So unterschiedlich alle genannten Beispiele und Lebensbereiche auch sein mögen: Allen gemeinsam ist die Erkenntnis, dass die ältere Generation für innovative Banken kein Risiko bedeuten muss. Vielmehr ergibt sich durch die adäquate Ansprache der lebenserfahrenen Klientel die Chance, sich als Problemlöser zu positionieren. Und damit auch ein strategisches Ziel, sich aus der Preis- und Austauschbarkeitsfalle heraus zu entwickeln – mit allen positiven Konsequenzen für Ertrag und Wettbewerbsfähigkeit.
