Was wollen Millionäre?
Bei den Millionären unter den Bankkunden ist eine bemerkenswerte Vielfalt der Mentalitäten zu beobachten. So reicht das Spektrum der Präferenzen von der selbstständigen Bewirtschaftung des Portefeuilles bis hin zur vollständigen Delegation der Vermögensverwaltung. Die Erkenntnis, die beratungsintensiven Dienstleistungen individueller auszurichten, beinhaltet für die Banken deshalb die Chance, eben nicht nur die Anlagestrategie, sondern auch die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu überdenken. | Werner E. Rutsch
Ratlosigkeit herrscht größtenteils unter den Investoren weltweit. Kaum eine Anlageklasse findet sich noch, die bezogen auf den Zeitraum seit Anfang 2008 von massiven Verlusten verschont geblieben ist. Obwohl sich der Grundsatz der Diversifikation bewährt hat, bot er insbesondere im „annus horribilis“ 2008 keinen Schutz vor schmerzlichen Verlusten.
Die Apologeten der langfristigen Überlegenheit von Aktienanlagen sind etwas leiser geworden, zumal erkennbar wurde, dass mit einer unglücklichen Auswahl von Dividendenpapieren in den letzten zehn Jahren kaum etwas verdient und Kapitalerhalt plötzlich wieder zum Thema wurde.
Und auf den ersten Blick schien es keine Rolle zu spielen, ob man sein Vermögen selbst bewirtschaftet oder einem Bankinstitut bzw. einem Vermögensverwalter eine Verwaltungsvollmacht übertragen hat. Obwohl die Aktienkurse an den internationalen Börsen seit dem Frühjahr 2009 wieder deutlich zugelegt haben, sind die Resultate über einen längeren Zeitraum gesehen enttäuschend. Selbst die hoch gerühmte Stiftung der amerikanischen Elite-Universität Harvard, lange Zeit erfolgreiches Vorbild schlechthin vor allem für institutionelle Anleger, musste Verluste aus Hedge Fund und Private Equity Investments beklagen.
Wie zahlreiche Anlageberater feststellen, dienen für einige Investoren die Erfahrungen aus der Finanzmarktkrise denn auch dazu, nicht nur ihre Vermögensaufteilung (Asset Allocation), sondern auch ihr Investitionsverhalten grundsätzlich zu überdenken, was, insbesondere für die vielgeschmähten Banken, wiederum eine Chance darstellt. Denn die treuhänderische Geldanlage für Dritte, das bestreitet kaum jemand, ist und bleibt eine klassische Kernfunktion des Bankwesens. Die Erkenntnis, die (beratungsintensiven) Dienstleistungen individueller auf den Kunden auszurichten, ist deshalb nur vordergründig banal und beinhaltet die Chance, eben nicht nur die Anlagestrategie, sondern auch die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu überdenken.
So teilen die Geldverwalter bekanntlich die meisten Anleger noch immer rudimentär in die erwähnten zwei Gruppen ein: In solche, die ihr Vermögen selbst bewirtschaften und eventuell entsprechende Anlageberatung nutzen, und solche, die diese Aufgabe mittels Vermögensverwaltungsauftrag an eine Bank oder einen unabhängigen Geldverwalter delegieren. Dass jedoch zwischen diesen beiden Extremen ein sehr großer Graubereich existiert, reflektiert sich zuwenig in einem entsprechend differenzierten Dienstleistungsangebot.
Vielfalt der Mentalitäten
Studien zeigen nämlich, dass neben den so genannten Self-directed Clients, die ihre Vermögensverwaltung autonom, öfter gar über Online-Banken besorgen, und den reinen Delegatoren, die typischerweise Vermögensverwaltungsmandate erteilen, mindestens zwei bis drei weitere Anlegertypen existieren. Diese lassen sich anhand ihres Involvements beim Geldanlegen differenzieren - ein aus dem Konsumgütermarketing bekannter Begriff, der sich vor allem im Kommunikations- und Entscheidungsverhalten manifestiert. Die Krux besteht nun nicht allein darin, dass viele Banken es nicht nur zuwenig verstehen, auf diese individuellen Involvement-Muster einzugehen, sondern auch, dass ihre zwar oft durchdachten Produkte mit den klingenden Namen wie „Active Advisory“ oder „Active Portfolio Supervision“ einfach zu unverständlich für die Kundschaft sind.
In der Realität zeigt sich nämlich immer wieder, dass viele Kunden auch bei einem Vermögensverwaltungsmandat laufend mitreden oder gar Einfluss nehmen oder spezielle Präferenzen bezüglich Währungen, Anlageregionen oder Einzelaktien festlegen möchten. Umgekehrt gibt es Beratungskunden, die Anlageideen, Umschichtungsvorschläge und dergleichen meist ohne weiteres Nachfragen begrüßen - und durch ihre passive Zustimmung damit faktisch den Vermögensverwaltungskunden ähnlich sind. Obwohl die Mitsprache und Einflussnahme durch einen Vermögensverwaltungsvertrag juristisch begrenzt wird, spielt sie faktisch gleichwohl eine wichtige Rolle, weil sie eben schlicht einem Kundenbedürfnis entspricht.
Es besteht also oftmals eine Diskrepanz zwischen dem von der Bank erwarteten Verhaltensmuster und dem effektiven Kundenverhalten. Das Involvement lässt sich auch umschreiben als nicht digitalisierbare, sondern in der Praxis graduell sehr unterschiedliche Häufigkeit und Qualität der Interaktion - dieser Faktor ist für die Bank übrigens der maßgebende Kostenfaktor - die in den heute vorherrschenden Dienstleistungsangeboten zuwenig berücksichtigt wird.
Konsequenterweise müssen Form, Häufigkeit und Qualität der Kommunikation und Interaktion zu Beginn einer Kundenbeziehung vertieft erörtert werden. Mischformen zwischen reiner Beratung und Vermögensverwaltung sind dabei möglichst klar zu regeln, vor allem auch um später Missverständnisse zu vermeiden und beidseitig Kostentransparenz und Rechtssicherheit herstellen.
