Smartphones – Verpassen die Banken eine Chance?

Banken suchen nach Innovationsmöglichkeiten: Wie sieht das Banking der nächsten Generation tatsächlich aus? Wie können das Bankgeschäft und der Umgang mit den Kunden erneuert werden? Angesichts der rasanten Zuwachsraten von neuen, Internet- basierten Plattformen wird immer häufi ger die Frage gestellt, was Banken von Apple, Google, Amazon & Co. lernen können.

Bankkunden wollen zunehmend flexibel agieren, das heißt orts- und zeitunabhängig. Darüber hinaus erwarten sie, dass Banken (unaufgefordert) für verschiedene Lebenssituationen (zum Beispiel Existenzgründung, Erbschaft) Unterstützung anbieten, vielfältige Kontakt- und Interaktionsmöglichkeiten zur Verfügung stellen, individuell zugeschnittene Leistungen anbieten, dabei fair und transparent und in der Kundenschnittstelle intuitiv sind.

Teilen dieser Erwartungshaltung können Kreditinstitute durch Mobile Banking entgegenkommen. Während dieses in vielen Ländern (beispielsweise Indien, Japan, Korea, Türkei, vielen afrikanischen Ländern, zunehmend China) aufgrund der enormen Verbreitung von Mobiltelefonen selbstverständlich ist und wächst, waren Banken in Westeuropa bislang eher zurückhaltend. Allerdings hat der Markt für leistungsstarke mobile Endgeräte durch das Aufkommen der Smartphone-Technologie einen kräftigen Schub erhalten. Und damit erhält das Mobile Banking auch für Banken einen neuen Stellenwert.¹

Die größte Veränderung im Umgang mit mobilen Endgeräten wird durch die rasante Verbreitung von Smartphones hervorgerufen. Diese bieten die Möglichkeit, kleine Programme (Applikationen, „Apps“) auf das eigene Gerät zu laden. Die Nutzung dieser Apps wird durch einen berührungssensitiven Monitor, hohe Rechnerkapazität und eine (gegebenenfalls permanente) Verbindung zum Internet ermöglicht. Damit verwandelt sich das Mobiltelefon zu einem leistungsstarken und immer verfügbaren Begleiter des Kunden – egal, ob Retailkunde, vermögender Privatkunde, Freiberufler oder Geschäftskunde. Produziert werden diese Apps von einer weltweit verbreiteten Gruppe von Entwicklern, die sich den Richtlinien einer Plattform-Technologie verschrieben und für ein nahezu unbegrenztes Potenzial an Kreativität und Bandbreite sorgen.

Das Wachstum von Apps ist beachtlich. Nach nur neun Monaten wurde der milliardste Download über den App Store von Apple verzeichnet. Im Februar 2010 waren hier bereits mehr als 150.000 Programme verfügbar – zu niedrigen Kosten oder kostenfrei. Das Spektrum der Apps reicht vom Fahrschulkurs über Kochanleitungen bis hin zur Wohnungssuche für studentische Wohngemeinschaften. Es ist damit in kürzester Zeit eine neue Sichtweise auf das Lösen (teilweise) alltäglicher Aufgaben entstanden. „There is an App for everything“ ist ein treffender Slogan aus der Apple-Werbung. Damit verbunden sind neue Verhaltensweisen im privaten und geschäftlichen Bereich zu erwarten. So stellt sich auch die Frage, welche Rolle die Banken auf diesem Feld einnehmen bzw. einnehmen wollen.

Untersuchung am Beispiel des iTunes App Store
Bei der Beantwortung der Frage, wie das Bankgeschäft mit der Smartphone-Technologie verbunden werden kann und welche Auswirkungen diese Technologie auf das Retail Banking hat, arbeiten das ProcessLab der Frankfurt School of Finance & Management und die Geschäftsprozessmanagement-Forschungsgruppe der Queensland University of Technology in Brisbane, Australien, seit einiger Zeit zusammen.

Eine erste gemeinsame Studie wurde im März dieses Jahres abgeschlossen. Ziel der Untersuchung war die Erhebung des Status quo des Angebots von Apps für den Banking-Bereich. Bei dieser Studie wurden die weltweit 50 größten Banken (Top 50) hinsichtlich ihres Angebots von Banking-Apps begutachtet. Außerdem wurden die 100 populärsten Apps im Banking untersucht.

Apps für Smartphones sind bei allen großen Anbietern erhältlich. Der kumulierte Marktanteil von Apps bei LG, Nokia, Palm, RIM (Blackberry) und Samsung bewegt sich bei ca. 15 %; der Löwenanteil liegt dagegen bei Apple mit rund 85 %. Aus diesem Grund hat sich die Studie bei dieser ersten Erhebung auf die Programme im iTunes App Store von Apple konzentriert. Apps aus diesem Store werden auf die Geräte iPhone, iPod Touch und neuerdings auch iPad heruntergeladen und dort angewendet.

Da Apps (im Weiteren sind immer die Programme des iTunes App Store gemeint) für einen unübersichtlich großen Anwendungsbereich bereitgestellt werden, wurde zunächst eine Eingrenzung (Suchbegriff: Banking) und grobe Kategorisierung vorgenommen. Zur Kategorisierung wurden diese Apps bezüglich ihrer Funktionalitäten in drei Gruppen eingeteilt:

• Banking im Sinne des KWG § 1, Abs. 1 (unter anderem Zahlungsverkehr, Kredit, (Spar-)Einlagen, Wertpapiergeschäft, Avale/Garantien, Emissionen, E-Money),
• Near-Banking (zum Beispiel Leasing, Factoring, Portfolio Management, Finanzplanung, Versicherung, Kreditkarten) und
• Non-Banking (insbesondere Haushaltsplanung, Aktienkurse, sonstige Finanzmarktinformationen, Vergleiche von Kreditraten, Finanzwörterbuch, Wetten).

Von den untersuchten Funktionalitäten der angebotenen Apps der Top 50-Banken entfallen 75 % auf das klassische Bankgeschäft, 4 % auf Near-Banking und 21 % auf Non-Banking. Die fünf häufi gsten Funktionalitäten bei den Banking-Services sind Kontostandsabfrage/Kontoaggregation (66,7 %), gefolgt von den Filialfindern (63,0 %), Rechnungsbegleichung (44,4 %), Überweisung/ Kontoübertragung (44,4 %) und Kontaktmöglichkeit zur Bank (29,6 %).

Weniger als die Hälfte der Top 50-Banken bietet Apps an
Der Annahme folgend, dass zunächst große Banken neue Technologien aufnehmen und für ihr Geschäft nutzen, haben wir die Top 50-Banken der Welt untersucht. Als Größenkriterium wurde die Marktkapitalisierung der Institute gewählt (Stand 31.12.2008), als Quelle wurde die Datenbank Bankscope benutzt. Damit haben wir Institute ab einer Größe von 18,9 Mrd US-$ in die Untersuchung einbezogen. GRAFIK 1 enthält diejenigen Banken, die ihren Kunden zum Untersuchungszeitpunkt (Ende Februar 2010) mindestens eine App zur Verfügung gestellt hatten. Die Kundengruppe, der die Apps angeboten worden waren, beschränkte sich durchgehend auf das Segment der Retailkunden; nur im Fall der HSBC war die Zielgruppe explizit auf Wertpapierkunden begrenzt.

Aus der Tabelle geht hervor, dass (nur) 20 der 50 größten Banken (40 %) Applikationen im iTunes App Store angeboten hatten. Davon entfielen neun Banken auf Europa, jeweils vier auf Nordamerika und Australien und drei Banken auf Südamerika. Die HSBC wurde in der Studie als britische Bank betrachtet. Erstaunlicherweise waren asiatische Kreditinstitute nicht mit Apps vertreten, obwohl die Affinität zur Nutzung moderner Technologie gerade in Ostasien groß ist.

Die 20 Banken bieten insgesamt 27 Apps an, was im Wesentlichen darauf zurückzuführen ist, dass brasilianische Banken gleich mit 9 Applikationen auffi elen (insbesondere Itau Unibanco mit drei und Banco Bradesco mit fünf Apps). Gerade das letzte Beispiel ist interessant, da die Bank mit ihren fünf Apps jeweils verschiedene Bedürfnisse ihrer Kunden adressiert (Dia & Noite: Zahlungsverkehr; Presenca: Präsenz und Kontakt zur Bank; Seu Futuro: Anlegerinformationen; Auto Seguro: Themen rund ums Auto sowie Agite e Vida: Themen zum Leben). Andere Institute vereinen oft verschiedene Anwendungsfelder in einer einzigen Applikation.

Allerdings bedeutet die Größe einer Bank nicht, dass diese Häuser zwingend die Schnellsten bei der Nutzung neuer Technologien sind. So haben in Deutschland etliche große Institute bis heute keine App im Angebot, während etwa die vergleichsweise kleine Bank Donner und Reuschel ihren Kunden schon seit Monaten zwei funktionsreiche Apps zur Verfügung stellt. Zu beachten ist auch, dass beim Kriterium der Marktkapitalisierung naturgemäß nicht-börsennotierte Organisationen ausscheiden. Für Deutschland ist beispielsweise zu berücksichtigen, dass die Sparkassen-Finanzgruppe ebenfalls seit mehreren Monaten mit Apps vertreten ist.

GRAFIK 2 zeigt eine Gegenüberstellung des Angebots von Apps der untersuchten Banken nach der Anzahl von Banking-Funktionalitäten und der Anzahl von Near- und Non-Banking-Applikationen.

Es ist gut erkennbar, dass das Angebot der meisten Banken gerade im Bereich der Near- und Non-Banking-Funktionalitäten nicht sehr umfassend ist. Eine Ausnahme bildet die HSBC, deren Angebot über ihre App derzeit ausschließlich in diesem Bereich liegt. Wells Fargo ist hingegen im Bereich der Banking- Funktionalitäten führend. Die Banco Bradesco bietet mit ihren fünf Applikationen ein umfangreiches Angebot verschiedener Funktionalitäten aus beiden Bereichen. Außerdem ist zu erkennen, dass die Größe der Bank keinen Rückschluss auf ihre Innovationsfreude im Sinne der App-Funktionalitäten zulässt.

Bisher kaum originelle Apps
Die Top 50-Banken bieten erwartungsgemäß hauptsächlich Apps zum klassischen Bankgeschäft an (75 %), wobei sich die meisten auf simple Funktionen wie Kontostandsabfragen und die Lokalisierung von Geldausgabeautomaten und Filialen beschränken. Auffällig war, dass viele der bisher von Banken angebotenen Apps weder Smartphone- noch überhaupt Mobile- Phone-spezifisch sind.

Mit Ausnahme der Lokalisierung von Filialen bzw. Geldautomaten nutzen sie kaum ortsabhängige Services, die zum Beispiel über die GPS-Ortung des Smartphones angeboten werden könnten. Interessant wäre etwa die Möglichkeit, Immobilien,die von der Bank angeboten werden und sich in der Nähe des aktuellen Standorts des Kunden befi nden, auf dem Smartphone anzuzeigen. Das Innovationspotenzial in diesem Bereich ist hoch. Bei den bislang angebotenen Apps handelt es sich allerdings meistens um eine „Light Version“ von Applikationen für das Notebook bzw. den PC.

Funktionalitäten der beliebtesten Anwendungen
Um die populärsten Applikationen zum Banking zu ermitteln, wurde die „Finance“-Kategorie des App Store analysiert. Innerhalb dieser Kategorie können über eine einfache Abfrage die beliebtesten Applikationen, gemessen an der Zahl der Downloads, aufgerufen werden. Im Folgenden haben wir die Top 100-Applikationen hinsichtlich ihrer Funktionalitäten ausgewertet (GRAFIK 3).

Die beliebtesten Applikationen waren zum Untersuchungszeitpunkt mit weitem Vorsprung „Ausgabenverfolgung/Rechnungen speichern“. Das ist eine einfache Funktionalität, deren Nutzen (nur) dann nachvollziehbar wird, wenn das Smartphone als ständiger Begleiter seines Besitzers verstanden wird. Auch Funktionalitäten wie Wertpapierinformationen und Währungsumrechner sind keineswegs innovativ. Der Charme der Applikationen leitet sich lediglich aus der jederzeitigen Zugriffsmöglichkeit auf Kurse in real/near time ab. Damit können dem Nutzer natürlich auch Alerts unterwegs und damit schneller vermittelt werden als auf dem Heim-PC.

Die meisten Apps der Near- und Non-Banks beschränken sich auf nur eine Funktionalität. Es ist bislang keine App erkennbar, die als „Durchbruch-Applikation“ für das traditionelle Bankgeschäft betrachtet werden könnte, das heißt, eine Applikation, die wirklich innovativ ist und einen einzigartigen Kundennutzen erzeugt. Ansätze gibt es immerhin, wie zum Beispiel eine amerikanische App (USAA Deposit@Mobile), die mit Hilfe der Fotografierfunktion des Smartphone Schecks scannt, die Daten interpretiert und an die Hausbank sendet.

Weiterentwicklung zur Unterstützung von Kundenprozessen
Die bisher untersuchten Apps reizen die Möglichkeiten des Mobile Banking weder in technischer noch in geschäftlicher Hinsicht aus. Zwar ermöglichen sie dem Kunden die Bearbeitung einzelner Aufgaben, bleiben aber letztlich bei der Bereitstellung einer Funktionalität oder eines Bündels von Funktionalitäten stehen. In der Zukunft muss es darum gehen, die Möglichkeiten des mobilen Banking viel stärker in die Prozesse der Kunden zu integrieren. Kein Kunde nutzt eine Banking-App aus Spaß, sondern weil er ein persönliches oder geschäftliches Problem zu lösen hat. Dieses möchte er im Rahmen seines (Kunden-)Prozesses erledigen. Unter einem Kundenprozess sind all diejenigen Schritte zu verstehen, die ein Kunde durchläuft, um ein Bedürfnis zu erfüllen oder ein Problem zu lösen (zum Beispiel Hauskauf). Das Denken in Kundenprozessen dient daher als angemessenes Instrument zur ganzheitlichen Identifi kation von Kundenbedürfnissen.²

Je besser es der Bank gelingt, den Kunden bei der Lösung seiner originären Problemsituation zu helfen, desto mehr wird der Kunde die Bank wertschätzen. Zur Identifizierung von Bedürfnissen, die sich aus einem Kundenprozess ergeben, bietet sich beispielsweise der Customer Buying Cycle (CBC) an. Der CBC umfasst die Schritte der Anregung, Evaluation, Kauf und After Sales, die ein Kunde durchläuft, wenn er den Erwerb eines Produkts, und in diesem Rahmen gegebenenfalls auch eines Finanzprodukts, tätigt. Orientiert man sich an diesem Prozess, erhält man einen Eindruck davon, in welchem Umfeld und Zusammenhang der Kunde die Leistungen zur Bedürfnisbewältigung erwartet und welcher Service hierfür gewünscht wird.

In GRAFIK 4 ist eine vereinfachte Vorgehensweise dargestellt. Aus den Phasen des CBC lassen sich die Schritte des jeweiligen Kundenprozesses herleiten. Jeder Prozessschritt beinhaltet eine Reihe von Kundenbedürfnissen. Diese Bedürfnisse können wiederum über die Smartphone-App in gebündelter Form unterstützt werden.

Das Smartphone selbst ist aus bankfachlicher Sicht keine Produktinnovation. Es bietet aber die Basis für Mehrwertdienste, die zur Begeisterung und zur Nachhaltigkeit der Kundenbeziehung beitragen. Das Bankmanagement muss jedoch erkennen, dass der Kunde nur dann im Mittelpunkt steht, wenn er bei seiner spezifischen Problemlösung unterstützt wird (Mobilität, Heirat/Scheidung, Wohnen, Kinder, Reisen, Hobbys usw.). Erst dann werden Banken von der Kundenorientierung zur Kundenzentrierung gelangen.³

Zumindest im Retailgeschäft wird der Wettbewerb um den Kunden bisher nicht über den Kundennutzen ausgetragen, sondern über den Preis. Das wird zukünftig nicht ausreichen, da es immer wichtiger wird, den Kunden auch emotional zu erreichen. Entscheidend ist der Nutzen, den ein Kunde aus seiner Beziehung mit der Bank zieht. Die Smartphone-Technologie bietet die Chance, den Kunden mit neuen Konzepten bei der Bearbeitung seiner eigenen Prozesse zu unterstützen. Wie so etwas aussehen könnte, wird zurzeit am ProcessLab in Kooperation mit der QUT erforscht.⁴

Fazit
Es scheint, dass das Mobile Banking zurzeit den Durchbruch erlebt.5 Dies ist sicherlich auch auf den Erfolg der Smartphone- Apps zurückzuführen. Um diese neuen Geschäftsmöglichkeiten nachhaltig nutzen zu können, müssen Bankapplikationen echten Kundennutzen erzeugen. Die Ergebnisse der in diesem Beitrag vorgestellten Studie zeigen allerdings deutlich, dass der wahre Kundennutzen bei den bisher angebotenen Banking-Applikationen zu kurz kommt. Stattdessen ähneln sich die Applikationen stark und stellen nur Teillösungen für Kundenbedürfnisse im Zusammenhang mit dem Banking dar.

Wirklich einzigartige, innovative Applikationen, die das Bankgeschäft revolutionieren oder die Befriedigung der Kunden auf ein neues Niveau heben könnten, haben wir bislang nicht ausmachen können. Die meisten Applikationen stellen Funktionen des „klassischen“ Home Banking zur Verfügung. Nur in Ausnahmefällen bieten Banken Apps mit ungewöhnlichen Funktionalitäten an wie die brasilianische Banco Bradesco.

Das bedeutet nicht, dass Banken Innovation ablehnen oder die neuen technologischen Möglichkeiten nicht nutzen würden. Immerhin haben 20 der Top 50-Banken ihren Kunden zum Untersuchungszeitpunkt Apps bereitgestellt. Der Grund für die fehlende Vielfalt oder die fehlende „Durchbruch-Applikation“ liegt wohl darin, dass die Funktionalitäten sich noch viel zu sehr an den klassischen Aktivitäten im Filial- bzw. Internet Banking orientieren. Ein weiterer Grund könnte darin liegen, dass gegenwärtige Smartphones noch nicht hinreichend eine sichere Nutzeridentifi kation (Biometrik) erlauben und damit Lösungen, wie zum Beispiel der Banküberweisung per Fingerabdruck (vom Sender und Empfänger), Grenzen setzen. Das wiederum limitiert die Innovationschancen, die die Smartphone-Technologie eigentlich eröffnet.

Der erste Schritt ist gemacht, aber die Banken müssen über das reine Übertragen der schon bekannten Funktionalitäten auf ein neues Endgerät nun Smartphone-spezifi sche Dienstleistungen kreieren, um den Kunden wirklich begeistern und bei seiner Problemlösung unterstützen zu können. Smartphones sollten nicht als bloße Technologie begriffen werden, sondern als ein neuer, zukunftsträchtiger Interaktionskanal zu einer Kundschaft, die immer mehr Orts- und Zeitunabhängigkeit, dauerhafte Konnektivität und umfassende Unterstützung als selbstverständlich erachtet.