Honorarberatung – hohe Akzeptanzbarrieren

Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wurde von einem Projektteam mit Hilfe eines Fragebogens die Kundenzufriedenheit und Akzeptanz der Gebührenstruktur deutscher Kreditinstitute im Retailsegment ermittelt. Befragt wurden insgesamt 554 Personen aus Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen. Es erfolgte eine Differenzierung nach ländlichem Raum, Mittelzentrum und Großstadt. Die Umfrage ist repräsentativ, da unter anderem die geografische Verteilung der Fragebögen und das Verhältnis von männlichen und weiblichen Befragten der tatsächlichen Bevölkerungsstruktur in den Umfragegebieten entsprechen.

Im Rahmen der Anforderungen an die Bankbeziehung wollen Kunden weder auf eine qualitativ hochwertige Beratung noch auf günstige Konditionen verzichten. Es fällt auf, dass Direktbankkunden günstigen Konditionen keinen höheren Stellenwert einräumen als die Grundgesamtheit der Befragten. Hinsichtlich der Beratung sind Fachkompetenz und eine intakte Vertrauensbasis besonders wichtig für die Kunden (GRAFIK 1).

Geringe Wechselbereitschaft
Rund ein Viertel der Befragten erklärte, mit der bestehenden Bankverbindung unzufrieden zu sein. Dennoch planen nur 6 % der Grundgesamtheit, ihre Hausbank zu wechseln. Selbst von den Kunden, die der Unzufriedenheit mit ihrem Kreditinstitut Ausdruck verliehen, beabsichtigen nur rund 24 % tatsächlich ihre Bank wechseln. Es wird deutlich, dass viele der Befragten eine enge Beziehung zur ihrer Hausbank pflegen, die es konkurrierenden Instituten erschwert, Kunden abzuwerben.

Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass das Gebührenbewusstsein und die Gebührenkenntnisse in der Bevölkerung zum Teil große Lücken aufweisen. Das bedeutet, dass sich viele Bankkunden nicht bewusst sind, auf welche Art und in welcher Höhe sie Gebühren für Finanzdienstleistungen entrichten. Deutlich wird dies dadurch, dass knapp 20 % der Umfrageteilnehmer angaben, Kontoführungsgebühren von 0 bis 5 € pro Quartal zu zahlen.

Im Rahmen einer detaillierten Analyse der Gebührenstrukturen deutscher Banken wurde jedoch ermittelt, dass eine so geringe Gebühr bei keinem der untersuchten Institute existiert. Des Weiteren gab nur rund die Hälfte der befragten Personen an, den Unterschied zwischen Nominal- und Effektivzins zu kennen. Wird die Grundgesamtheit derer betrachtet, die angaben, den Unterschied zu kennen, so kreuzten immerhin noch über 12 % bei einer Kontrollfrage die falsche Antwort an.

Direkte Beratungsgebühr fi ndet wenig Akzeptanz
Nur ein sehr geringer Prozentsatz der Befragten (ca. 2 %) gab an, bereits direkte Beratungshonorare zu entrichten. Zudem ergab die Auswertung der Untersuchung, dass lediglich ein Drittel der Befragten die Einführung einer Beratungsgebühr als sinnvoll erachtet. Tatsächlich zahlen würden eine solche Gebühr von diesen 33 % jedoch nur 70 %.

Von besonderer Relevanz ist letztendlich die Höhe der Kosten, welche die befragten Personen für eine Beratung akzeptieren würden. Während 22 % der Befragten grundsätzlich nicht bereit waren, Beratungsgebühren zu entrichten, gaben 54 % (unter der Voraussetzung des Wegfalls sämtlicher weiterer Kosten) eine Obergrenze von 50 € monatlich an (GRAFIK 2). Dies würde einen erheblichen Einbruch der Provisionseinnahmen für eine Bank bedeuten. Ein solches Gebührenmodell wäre nach Ansicht aller Projektbeteiligten somit nicht wirtschaftlich für ein Finanzdienstleistungsunternehmen.

Die bereits erwähnte geringe Gebührenkenntnis vieler Kunden könnte die Ursache für die geringe Akzeptanz einer Honorarberatung sein. Eine solche kommt eher für Kunden in Frage, die über ein hohes Einkommen bzw. Vermögen verfügen und im Wertpapiergeschäft sehr aktiv sind. So wäre eine Honorarberatung gegebenenfalls bestimmten Private-Banking- Kunden zu empfehlen.

Zusätzlich zu der empirischen Untersuchung in der Bevölkerung wurden die fünf Großbanken Deutschlands befragt. Die Fragen des Projektteams bezogen sich dabei zum einen auf den Status quo der Gebührenstruktur und zum anderen auf die mögliche Ausgestaltung eines geänderten Gebührenmodells. Alle Institute gaben an, aktuell keine direkte Beratungsgebühr zu fordern und ein solches Modell zukünftig aufgrund des mangelnden Kundeninteresses im Retailsegment nicht umsetzen zu wollen.

Resümee
Aus der Befragung der Bevölkerung und der Banken ergeben sich nahezu identische Erkenntnisse. Die Einführung eines neuen Gebührenmodells, das die Entrichtung einer separaten Gebühr für Beratungsgespräche vorsieht, wird von den meisten Befragten für nicht umsetzbar gehalten. Im Retailkundensegment besteht nur ein unzureichendes Gespür der Kunden für die tatsächliche Höhe der anfallenden Gebühren. Eine umfassende Gebühr, die jegliche weiteren Kosten bereits beinhaltet, würde daher aufgrund ihrer Höhe – obwohl sie de facto für viele Kunden günstiger wäre – abschreckend wirken.

Die Untersuchung ergab insgesamt, dass es ratsam wäre, bis zu einer eventuellen Umstellung der Gebührenstrukturen noch einige Zeit vergehen zu lassen, da die Bevölkerung den Banken gegenüber unter dem Eindruck der Finanzkrise sehr negativ eingestellt ist. Es erscheint zielführender, zum jetzigen Zeitpunkt die Kommunikationspolitik und die Beratungsleistung an die sich verändernden Bedürfnisse der Kunden anzupassen, um die individuellen Stärken einer Bank herauszustellen. Es sei angemerkt, dass bei keiner Fragestellung signifi kante Unterschiede zwischen Antworten aus dem ländlichen Raum, Mittelzentren oder Großstädten zu erkennen waren.