Gute Finanzkommunikation zahlt sich aus

Das Konjunkturklima hat sich dramatisch abgekühlt. In Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs sehen sich die Unternehmen stets mit erschwerten Bedingungen konfrontiert, wenn es darum geht, Investitionskapital zu mobilisieren. Die aktuelle Situation an den Börsen macht Kapitalerhöhungen nahezu unmöglich, und auch das IPO-Geschehen ist zum Erliegen gekommen.

In einem solchen Umfeld fällt einer guten Finanzkommunikation eine Schlüsselrolle zu. Empirische Forschungen für börsennotierte Gesellschaften belegen, dass die Verfügbarkeit und die Kosten von Finanzierungsmitteln eng mit dem Einblick, den der Kapitalgeber in die Geschäfte des Kapitalnehmers hat, verknüpft sind. Eine gute Finanzkommunikation kann diese Transparenz schaffen und dadurch positiv auf die Finanzierung wirken.(2)

Demgegenüber ist über die Wirkungen von Finanzkommunikation bei nicht-börsennotierten, mittelständischen Unternehmen wenig bekannt. Anekdotische Evidenz besteht insoweit, als traditionell im Mittelstand emotionale Vorbehalte gegenüber der Finanzkommunikation bestehen. Viele Mittelständler informieren aus einem Unabhängigkeitsanspruch heraus ihre Kapitalgeber ungern, empfinden dies gar als lästig und wissen nicht genau genug, wie der Kapitalgeber die ihm übermittelten Informationen überhaupt nutzt.

Im September 2008 (krisenhafte Zuspitzungen am Finanzmarkt wie die Insolvenz der US-Bank Lehman Brothers waren bereits bekannt) hat das ikf deshalb insgesamt 716 nicht-börsennotierte Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und Größenklassen repräsentativ zu ihrem Vorgehen in der Finanzkommunikation befragt. Um die Einstellung der befragten Unternehmer mit der Sichtweise der Finanziers zu spiegeln, wurden außerdem 300 Kapitalgeber interviewt. Zwei Drittel davon waren Bankund Sparkassenbetreuer, ein Drittel stellten Vertreter anderer Finanzdienstleister.

Ziel der vorliegenden Studie war es nicht (wie häufig üblich), Durchschnittswerte mit Blick auf die Qualität der Finanzkommunikation über alle Unternehmen hinweg zu ermitteln, weil diese die Realität einebnen. Stattdessen konnte die ikf-Analyse statistisch-objektiv (im Rahmen einer Faktoren- und nachgeschalteten Clusteranalyse) zwei Gruppen von Unternehmen identifizieren, die sich untereinander sehr viel stärker ähneln als im Vergleich miteinander: Die „Verfechter“, zu denen 40% der Befragten gehören, und die „Skeptiker“, die 60% ausmachen.

Verfechter heben sich in ihrer generellen Wertschätzung für die Finanzkommunikation deutlich positiv vom Durchschnitt ab, haben eine klarere Ziel- und Strategieorientierung, halten den Erfolg der eingeschlagenen Maßnahmen systematischer nach und wenden mehr Zeit für die Finanzkommunikation auf. Sie glauben, eine gute Finanzkommunikation sei nützlich und helfe ihnen bei der Steuerung des Unternehmens. Im Gegensatz dazu weichen die Skeptiker bei allen Kriterien negativ vom Durchschnitt ab, sie haben umgekehrt größere Vorbehalte gegenüber der Finanzkommunikation und fühlen sich häufiger als Bittsteller bei ihren Kapitalgebern (Grafik 1).

Wie gute Kommunikatoren profitieren
Die Finanzkommunikations-Typen unterscheiden sich in ihrer betriebswirtschaftlichen Performance deutlich. Die Verfechter beurteilen ihre geschäftliche Lage besser als die Skeptiker. Von den Verfechtern wird häufiger ein positiver Umsatz- und Gewinntrend berichtet. Umgekehrt: Unter den Skeptikern sind fast dreimal mehr Unternehmen, die sich in der Krise befinden.

Mit Blick auf die Finanzierung können
die Verfechter zwar nicht häufiger von zinsgünstigeren Krediten profitieren als die Skeptiker. Die Aussage „unsere Finanzierung kostet uns weniger“ treffen 40 % der Skeptiker und auch nur 42 % der Verfechter. Sehr große Unterschiede zeigen sich indes bei anderen Kreditbedingungen (Grafik 2): Gute Finanzkommunikation verbessert die Beziehungsqualität zu den Kapitalgebern und sorgt für mehr Finanzierungsauswahl. Verfechter bekommen von ihren Kapitalgebern wesentlich öfter positive Rückmeldungen als Skeptiker (+34 Prozentpunkte), sie können ihr Vertrauensverhältnis zu den Kapitalgebern erheblich verbessern (+30 Prozentpunkte), und sagen viel öfter „unsere Kapitalgeber verstehen uns besser“ (+30 Prozentpunkte). Dass sie über mehr Finanzmittel verfügen können, bejahen 67% der Verfechter, während das nur 41% der Skeptiker von sich behaupten.

Wie kommen die Verfechter zu diesem Erfolg? Zuallererst durch eine klare Zielund Strategieorientierung. Verfechter haben eindeutige Ziele für die Gespräche mit ihren Kapitalgebern. Sie planen genauer, welche Finanzierungsinstrumente grundsätzlich für sie in Frage kommen. Und darüber hinaus: Sie wissen, wie sie von den Kapitalgebern eingeschätzt werden. Verfechter vermitteln ihren Kapitalgebern auch ein klareres Unternehmensbild als Skeptiker, sowohl in der Breite der Informationen als auch in der Tiefe. Bilanzen, GuV-Rechnungen oder unterjährige betriebswirtschaftliche Analysen werden von beiden Gruppen weitgehend als notwendige Basisinformationen angesehen. Wesentliche Unterschiede von bis zu 30 Prozentpunkten zeigen sich aber bei denjenigen Informationsbereichen, die die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells und Zukunftsfestigkeit des Unternehmens besonders stark betreffen: Innovationen, Finanzierungsstrategie, Finanzplan, Risikosituation oder Marktstrategie.

Größere Aufgeschlossenheit und das Verständnis für die Finanzkommunikation schlagen sich auch in dem Bild nieder, das die Unternehmer von ihren Hauptkapitalgebern haben. Die Verfechter bewerten ihre Ansprechpartner in den Banken und anderen Finanzierungsinstituten durchweg positiver als die Skeptiker – ganz gleich, ob es sich um deren Fach-, Sozial-, oder Methodenkompetenz handelt. Insgesamt ist das Verhältnis von Verfechtern und Kapitalgebern offensichtlich angenehmer und effektiver. 85 % der Verfechter kommen so zu der Aussage, sie würden bei künftigem Kapitalbedarf wieder auf den gewohnten Kapitalgeber zurückgreifen. Bei den Skeptikern sagen dies 72 % – ein Wert, der in wissenschaftlichen Forschungen zur Kundenbindung als kritisch eingestuft wird. Es droht die Gefahr, dass die Geschäftsbeziehung bei der (aus Sicht des Unternehmens) nächstbesten Gelegenheit verlassen wird, sich die Firmen also einen anderen Finanzier suchen.

Abgleich von Selbst- und Fremdbildern
Zu einer vertrauensvollen und produktiven Beziehung gehören immer zwei Partner. Was sagen also die Kapitalgeber zur Finanzkommunikation der Unternehmen? Ihre Antworten lassen den Schluss zu: Es gibt eine strukturelle Kommunikationsklemme im mittelständischen Finanzierungsgeschäft (Grafik 3a/b). Deutlichster Hinweis auf eine gravierende Kommunikationsstörung: Zwischen der von den (jetzt zu einer Gruppe zusammengefassten) Unternehmen vermuteten Zufriedenheit der Kapitalgeber und der von ihren Finanziers tatsächlich wahrgenommenen klafft eine Lücke von 42 Prozentpunkten.

Zudem sehen die Kapitalgeber sowohl die Einstellungen und Kompetenzen als auch die Ressourcen, die die Unternehmen für ihre Finanzkommunikation aufwenden, in wichtigen Punkten erheblich skeptischer: Während 88 % der Unternehmer angeben, sie hätten klare Ziele für die Gespräche mit den Kapitalgebern, nehmen diese das nur für im Schnitt 62 % ihrer Kunden wahr. Noch größer ist der Abstand bei der Planung des Finanzierungs-Mix. 80% der Unternehmen meinen, hier sorgfältig vorzugehen, die Kapitalgeber sprechen dies aber lediglich 45% zu.

Ein weiterer krasser Unterschied besteht in der Wahrnehmung, wie viel Zeit für die Finanzkommunikation aufgewandt wird. Während nur 15 % der Unternehmer sagen, sie hätten keine Zeit, Kapitalgeber über ihr Unternehmen zu informieren, halten 42 % der Kapitalgeber dies für zutreffend. Kapitalgeber empfinden zudem die Informationsübermittlung keineswegs als so zeitnah und schnell, wie von den Unternehmen behauptet (53 zu 75 %) und keineswegs als so proaktiv auch in schwierigen Unternehmenssituationen (45 zu 65 %). Was die Informationsinhalte anbelangt, fällt auf, dass gerade bei den oben schon angesprochenen Informationsbereichen, die die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells und die Zukunftsfestigkeit des Unternehmens besonders stark betreffen, stets weniger Kapitalgeber als Unternehmer sagen, sie bekämen die notwendigen Informationen (Grafik 3c).

Schließlich können in der Einschätzung der Kapitalgeber viel weniger Unternehmen die relevanten Informationen im persönlichen Kontakt so gut überbringen, wie diese selbst glauben (59 zu 86%). Bemängelt wird die Nachvollziehbarkeit der Informationspolitik der Unternehmen (58 zu 82%) ebenso wie die Präzision der Plandaten (63 zu 83 %).

Herausforderungen für die Beratung
Umgekehrt gelingt es den Kapitalgebern offenbar nicht immer ausreichend, ihre Angebotspolitik vom Bedarf der Kunden her zu denken. Während 93% der Kapitalgeber glauben, es gelänge ihnen, Angebote zu entwickeln, die den Bedarf ihrer Kunden treffen, sagen dies nur 63% der Unternehmer. Dabei entwickeln die Kapitalgeber eine typische Inside-Out-Sicht: Sie halten ihre Produkte durchweg für wichtiger als dies ihr Kunde tatsächlich empfindet. Vergleichsweise moderat ist der Unterschied noch beim Bankkredit, den Banker mit 85 von 100 Wichtigkeitspunkten belegen, die Unternehmer aber mit 56. Viel stärker fallen die Sichtweisen bei Förderkrediten und Leasing auseinander, besonders deutlich beim Factoring: Factoring-Gesellschaften vergeben für ihre Finanzierung 95 Bedeutungs-Punkte, die Unternehmen gerade einmal 10. Ähnliche Differenzen zeigen sich zwischen den Ansichten, wie Kundenprobleme gelöst werden. 91% der Kapitalgeber halten sich für unbürokratisch; auf Kundenseite teilen diese Sicht aber nur 67%.

Kommunikations- statt Kreditklemme
Die Erlebniswelten klaffen in der Beziehung von Kapitalgebern und ihren Kunden erheblich auseinander. Die Unternehmer scheinen sich durchweg zu überschätzen, was Umfang, Timing und Inhalte ihrer Finanzkommunikation angeht. Dies hat offenbar auch damit zu tun, dass umgekehrt die Kapitalgeber in den Augen der Unternehmer selber nicht klar genug Anforderungen formulieren. Zwischen den Finanzpartnern gibt es somit eine strukturelle Kommunikationsklemme. Es gilt der Gefahr zu begegnen, dass sich in der jetzigen angespannten Kapitalmarktphase das derzeitige Misstrauen an den Kapitalmärkten auf das persönliche Kreditgeschäft im Rahmen einer klassischen Hausbankbeziehung überträgt. Gerade in der Wirtschaftskrise können Strategien, die eine vertrauensvolle Zusammenarbeit von Kapitalgeber und Kapitalnehmer fördern, zu einer Überlebensfrage werden.

Für die Unternehmen heißt dies: Der Finanzkommunikation muss mehr Zeit und Aufmerksamkeit gewidmet, der Finanz- und Liquiditätsplanung mehr Gewicht eingeräumt werden. Die an die Kapitalgeber übermittelten Informationen brauchen mehr inhaltliches Gewicht, Aktualität, Stetigkeit und Verlässlichkeit (Grafik 4).

Transparenz ist indes keine Einbahnstraße. Auch die Kapitalgeber müssen intensiver mit ihren Kunden kommunizieren, vor allem mit den kleineren Unternehmen. Die eigene Produktsicht muss überwunden und stärker der tatsächliche Bedarf der mittelständischen Kunden aufgespürt werden. Wünsche zu Umfang, Qualität und Aktualität der Informationen müssen nachdrücklicher artikuliert werden. Dabei sollte entsprechend der Größe der Unternehmen die jeweilige Leistungsfähigkeit in diesem Bereich im Auge behalten werden.