Direktbanken bleiben auf Wachstumskurs

Die Direktbanken schreiben eine ungebrochene Erfolgsgeschichte. Besetzten sie noch Ende der 1990er Jahre eine Nische für Computerfreaks und aktive Börsentrader, haben sie sich heute als feste Größe am deutschen Finanzmarkt etabliert. In den vergangenen zehn Jahren stieg die Zahl der Direktbank-Kunden von knapp 4 Mio auf mehr als 14 Mio, allein seit dem Jahr 2005 nahm sie um knapp 6 Mio oder 72 % zu. Für die kommenden fünf Jahre prognostiziert die Managementberatung Investors Marketing einen Zuwachs von 38 % (GRAFIK 1). Das stellt zwar durch den Basiseffekt einen geringeren prozentualen Anstieg dar, zeigt aber in absoluten Zahlen einen ungebrochenen Trend. Entscheidend ist, dass die Direktbanken aus der Internetnische herausgetreten sind. Sie werden in den nächsten Jahren weitere Kundenschichten durchdringen und so ihr Wachstumstempo aufrechterhalten können.

Ungebrochener Wachstumstrend
Doch wo liegen die Erklärungen für den Wachstumsschub? Voraussetzung für den ungebrochenen Trend zu den Direktbanken ist in erster Linie die stetige Verbreitung des Internet durch alle Bevölkerungsschichten. Nach aktuellen Erhebungen haben mittlerweile 71 % der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren Zugang zum Internet. Das bedeutet wiederum, dass bald drei Viertel der Deutschen potenzielle Kunden für Direktbanken sind. Und je vertrauter die Nutzer mit dem Medium werden, desto niedriger ist die Schwelle, das eigene Geld bei einer Direktbank per Internet zu verwalten, zumal auch bei Nachbarn, Freunden und Arbeitskollegen Direct Banking gang und gäbe ist. Selbst immer wieder bekannt gewordene Fälle von Datenklau und Sicherheitslücken im Datenverkehr haben diesen Trend bislang nicht aufhalten können, genauso wenig wie diese Vorfälle den Anstieg etwa von Buchungen von Reisen oder von Internet Shopping behindern konnte.

Doch Onlineangebote gibt es seit vielen Jahren bei allen Geschäftsbanken und in letzter Zeit auch verstärkt bei Sparkassen und Genossenschaftsbanken. Was macht hier die Direktbanken so attraktiv? Das stichhaltigste Argument sind nach wie vor die Kosten. Direktbanken verlangen keine Kontogebühren und winken mit attraktiven Wechselincentives. Bestes Zugpferd im Stall ist jedoch nach wie vor die überdurchschnittliche Verzinsung des Tagesgelds, das Direktbanken wie ein Alleinstellungsmerkmal ihren Kunden anbieten. Direktbanken haben das Tagesgeld offensiv zur Kundengewinnung genutzt und es damit als einfache und attraktive Sparform populär gemacht. Noch vor zehn Jahren lag der Sichteinlagenanteil an den Gesamteinlagen der Privatkunden bei 23 %, im vergangen Jahr bei 43 %. Im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Spareinlagen von 57 auf 42 % und lag damit erstmals unter den Sichteinlagen.

Das Wachstum der Direktbanken hinterlässt deutliche Spuren im Einlagengeschäft der Konkurrenz. Seit dem Jahr 2000 konnten die Kreditbanken, zu denen die meisten Direktbanken, aber auch preisorientierte Filialbanken gehören, ihren Marktanteil von 20 auf 29 % ausbauen. Im gleichen Zeitraum ging der Anteil der Sparkassen von 45 auf 38 % zurück. Nach Berechnungen von Investors Marketing liegt der Anteil der Direktbanken an den Sichteinlagen inzwischen bei rund 20 % (GRAFIK 2). Beim Festgeld haben die Direktbanken einen Marktanteil von 17 % erreicht, obwohl diese Form der Anlage nicht in ihrem Fokus liegt.

Dabei ist es längst nicht mehr so, dass der Großteil der Kunden nur die attraktiven Zinsen und Prämien vereinnahmt und dann zum nächsten Anbieter weiterzieht. Denn inzwischen haben die etablierten Direktbanken ihre Geschäftsmodelle weiterentwickelt. So führen heute 24 % der Direktbank-Kunden ihre Bank als Hausbank an, was 3,3 Mio Kunden entspricht.

An ihre Grenzen stoßen die Direktbanken zurzeit noch im Wertpapiergeschäft. Bei Anleihen, Aktien und Fonds beläuft sich der Marktanteil gemessen am Volumen der Depots aktuell auf lediglich 7 %. Hier erreichen die klassischen Direktbroker wie Cortal Consors, DAB Bank und S-Broker zwar die Gruppe der selbstentscheidenden, aktiven Anleger. Doch diese Gruppe ist in Deutschland relativ klein - die Deutschen sind bei der Geldanlage nicht besonders risikofreudig.

Die Zahl der Aktionäre und Fondsbesitzer ist nach Erhebungen des Deutschen Aktieninstituts heute sogar niedriger als Ende der 1990er Jahre, in der Zeit als die meisten Online Broker gegründet wurden. Und viele Kunden lassen sich beim Kauf von Anleihen, Aktien und Fonds immer noch lieber in ihrer Filiale beraten, bevor sie sich zu einer Investition entscheiden. Andererseits erklärt sich so auch der Erfolg bei der Anwerbung von Girokonten und Tagesgeldern: Hier lässt sich wenig falsch machen und ohne Risiko eine Überrendite erzielen.

Impulse durch das Internet
Die Zugkraft des Internet wird den Direktbanken auch weiterhin helfen. In der Finanzbranche ist man sich einig, dass im Vertriebskanal Internet großes Wachstums­potenzial liegt. Laut der aktuellen Trendstudie von Investors Marketing „Herausforderung profitables Wachstum“ sehen 63 % der Entscheider im Direktvertrieb und im Internet das größte Potenzial für Ertrag und Wachstum, 33 % im Mobilen Vertrieb und im Außendienst sowie 37 % in Kooperationen. Nur noch 13 % der Befragten setzen dagegen auf die klassische Filiale als Wachstumsmotor (GRAFIK 3). Interviewt wurden für diese Erhebung im 2. Quartal 2011 insgesamt 85 Top-Entscheider aus allen Sektoren der Finanzbranche.

Sparkassen und Genossenschaftsbanken beurteilen die Bedeutung des Internets unterschiedlich. Immerhin 64 % der befragten Sparkassenbanker und sogar 67 % der Genossenschaftsbanker haben kaum noch Zweifel, dass der Direktvertrieb im Internet signifikantes Ertrags- und Wachstumspotenzial bietet. 46 % der befragten Genossenschaftsbanker sind sogar der Meinung, dass in zehn Jahren im Internet so viele Finanzprodukte abgeschlossen werden wie heute in der Filiale. Bei den Sparkassenmanagern ist dieser Anteil hingegen mit rund 19 % noch bedeutend geringer.

Es liegt auf der Hand, dass auf diese Weise der Wettbewerb in der Branche weiter angeheizt wird, 84 % der Befragten aus der IM-Trendstudie glauben, dass der Preisdruck im Privatkundengeschäft auch in Zukunft weiter zunimmt. Vor allem die Sparkassen und die Direktbanken sowie die Geschäfts- bzw. Filialbanken (89 %) sehen einen steigenden Preiswettbewerb. Bei den Konsequenzen allerdings gehen die Einschätzungen auseinander. Zwar wollen alle Institutsgruppen in Zukunft ihre Erträge steigern. Sparkassen rechnen in den nächsten fünf Jahren im Mittel mit einem Ertragswachstum von 3 %. Geschäftsbanken sind mit einer erwarteten Ertragssteigerung um 5 % pro Jahr noch etwas optimistischer. Direktbanken gehen dagegen zu drei Vierteln davon aus, die Erträge um mindestens 11 % pro Jahr steigern zu können und erwarten im Mittel einen Zuwachs von 18 % pro Jahr (GRAFIK 4). Dies ist zum einen ein Zeichen von Selbstvertrauen und Marktstärke, zum anderen aber auch ein Signal, dass sich einige Direktbanken bereits am Ende einer Investitions- und Wachstumsphase befinden und in den nächsten Jahren verstärkt Erträge abschöpfen wollen.

Mit der wachsenden Marktgröße werden die einzelnen Direktbanken zudem verstärkt darauf achten, ein eigenständiges Profil zu entwickeln. Denn mit der Reife des Markts geht es nicht mehr nur darum, den Geschäftsbanken, Sparkassen und Genossenschaftsinstituten Kunden und Einlagen abzuwerben, sondern auch darum, sich gegeneinander abzugrenzen. Direktbanken definieren sich zunehmend weniger über den Vertriebskanal; vielmehr strebt jede einzelne Bank eine eigene Positionierung an.

Dieser Trend lässt sich beispielhaft beobachten an der Marktführerin ING-DiBa, die mit 6,7 Mio Kunden (Stand Anfang 2011) fast die Hälfte des Markts abdeckt. Sie positioniert sich gezielt emotional, sozusagen als die sympathische Nachbarin. Ganz anders dagegen die DKB Deutsche Kreditbank, die in den vergangenen fünf Jahren mit bis zu 50 % Zuwachs die höchsten Wachstumsraten vorweisen konnte und sich mit über 2 Mio Kunden zur Nummer 2 am Markt entwickelte. Ihr Auftritt ist betont nüchtern und zielt konsequent auf besonders internet- und preisaffine Kunden. Mit dieser klaren Positionierung machen die Direktbanken den letzten Schritt, um sich vollends im Kreis der etablierten Finanzinstitute einzugliedern und den Status der Newcomer abzustreifen.