Die richtige Balance finden

Die Chancen, den Kunden mit seinen sozialen Netzwerken stärker in die Marketingplanung einzubeziehen, werden häufig unterschätzt – und die daraus erwachsenden Geschäftspotenziale werden nicht genutzt.

Die Komplexität steigt
Traditionell ist es das Ziel der Marketingplanung, vorhandenes Budget auf Maßnahmen für die bestehenden Produkte/Services, Kanäle und Zielgruppen so zu verteilen, dass ein maximaler Umsatzerfolg erzielt wird. Neu hinzu kommt, dass weitere Ziele wie Kundenzufriedenheit und Loyalität in die Planung aufgenommen werden und die Ergebnismessung sich nicht nur auf das Fiskaljahr, sondern auf den gesamten Kundenlebenszyklus bezieht. Neben der notwendigen Kundenorientierung gibt es weitere Faktoren, die die Marketingplanung in den letzten Jahren beeinflusst haben. Viele Marketers sprechen von einem "multidimensionalen Sudoku", dessen Schwierigkeitsgrad sich kontinuierlich weiter ausbaut.

Erster Baustein in der Planung ist die zunehmende Produktvielfalt. Mitte der siebziger Jahre konnte Wells Fargo mit der Einführung der Geldautomaten noch eine Marktführerschaft von fast zehn Jahren erreichen. Heute sind Bankprodukte Commidities. Bis zu 50 % der Produkte werden innerhalb eines Jahres erneuert oder modifiziert auf den Markt gebracht. Das Marketing muss daher schnell und flexibel an die Marktbelange angepasst werden.

Die Anzahl der Marketingmedien ist heute vielfältig – die Effektivität der klassischen Medien nimmt weiter ab. SMS, E-Mails oder elektronische Postkarten gehören im Zeitalter von Web 2.0 schon fast zu der konservativen Form. Heute muss eine Marketingplanung auch die Vielzahl der neuen Endgeräte oder die Direktansprache über das Web berücksichtigen. Über Technologieinnovationen wie die Vernetzung im privaten Haushalt oder Pod- und Videocast wird dieser Trend sich verstärken und die Medienvielfalt sich weiter erhöhen.

Um Zielgruppen zu erreichen, müssen Angebote relevant sein, und die Kommunikation muss strikt personalisiert sein. Im Zeitalter, in dem Konsumenten mit Marketingbotschaften überschüttet werden, sinken die Response-Raten bei nahezu allen Medien. Konnte man vor zehn Jahren Response-Raten von durchschnittlich gut 7 % erzielen, gelingt es heute nur noch, einen Bruchteil (in Promille) der Konsumenten zu erreichen. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Relevanz des Angebots für den Kunden und damit eine hohe Personalisierung. Schlagworte wie One-to-One-Marketing sind nicht etwa überlebt. Bei den großen Retail-Handelsketten enthalten die Marketingpläne mittlerweile Anspracheregeln für die Website. Online-Händler haben unzählige Marketingregeln formuliert, um die Kunden möglichst individuell bedienen zu können.

Hier ergibt sich eine für den deutschen Markt völlig neue Dimension in der Marketingplanung. Zielgruppengenau werden Individualansprachen geplant und während eines Geschäftsjahres ausgeführt. Immer mehr Firmen setzen auf eine detaillierte Kundensegmentierung und bieten einer steigenden Anzahl unterschiedlicher Kundentypen eine perfekt abgestimmte Produktpalette an. Ohne eine gleichzeitig steigende Effizienz in der Umsetzung können die Kosten jedoch exponentiell wachsen. Das gilt es durch eine entsprechende Marketingplanung zu verhindern.

Kunden kommunizieren heute anders. Social Community Marketing wird ein wichtiger Bestandteil des modernen Marketing-Mixes. Kunden vertrauen nicht allein ihrem Berater, sondern immer häufiger auch anderen Kunden. Sogar solchen, die völlig anonym sind. Das Social Community Marketing im Web 2.0 ist deshalb wichtiger Bestandteil eines modernen Marketing-Mixes. Auch hier kann man von anderen Industrien lernen. Im Handel oder in der Pharmabranche ist es üblich, die Produktbewertungen der Kunden zu veröffentlichen.

Im Bankensektor lässt sich an zwei Beispielen ablesen, wie stark mittlerweile Kunden dem Urteil anderer Kunden vertrauen: dem Erfolg von Online-Finanzforen wie "The Motley Fool" und den großen Akquise-Erfolgen von Kunden-Werben-Kunden-Programmen im Financial-Services-Umfeld. Beim Versuch, vertrauensvolle Kundendialoge aufzubauen, wird die Finanzbranche die häufig zu beobachtende Zurückhaltung gegenüber dem Online-Medium aufgeben müssen (die bank 1/2008: "Web 2.0-Dienste bei Banken: Einsatzszenarien im Vertrieb").

Kundennetzwerke werden online sicht- und nutzbar
Wenige Fakten genügen, um die Bedeutung von Web 2.0 für das Marketing darzulegen: Für Kunden unter 34 Jahren ist das Internet das Medium, mit dem die meiste Zeit verbracht wird. 70 % der jungen Deutschen unter 24 Jahren und 48 % der Kunden unter 41 Jahren stellen anderen Nutzern selbst generierten Online Content zur Verfügung. Die zunehmende Kommunikation der Kunden untereinander schafft neue Netzwerke, die das Kaufverhalten beeinflussen. Der Kunde trifft seine Kaufentscheidung auf Basis der Rolle, die er im sozialen Netzwerk einnimmt. Kinder, die in einer virtuellen Community eine Rolle einnehmen, werden im Kaufverhalten dadurch stärker geprägt als durch den Familienverbund.

Um neue Kundennetzwerke im Marketing nutzen zu können, muss Kommunikationsverhalten und Feedback der Kunden in den Onlinekanälen kontinuierlich gesammelt und ausgewertet werden. Nur so lernen Unternehmen, die Entscheidungswege ihrer Kunden besser zu verstehen. Vorreiter ist die Telekommunikationsindustrie, die bereits heute zur Senkung der Kündigungsraten auf Basis von Verbindungsdaten analysiert, welche Stellung Kunden in sozialen Netzwerken einnehmen. Die Kündigung eines wichtigen Beeinflussers in einem Freundeskreis kann nämlich die Kündigungsrate in diesem gesamten Netzwerk signifikant erhöhen. Es lohnt sich daher besonders, diesen Kunden gezielte Angebote zu unterbreiten, um eine Abwanderung zu verhindern.

Der Unterschied zwischen klassischem Marketing und modernem Dialogmarketing und damit der Einfluss auf die Marketingplanung ist leicht zu sehen: Im klassischen Marketing findet ein Monolog statt, man erfasst bestenfalls die positive Response des Kunden. Im Dialogmarketing 2.0 ist man erstmals wirklich an allen Aspekten der Kundenantwort interessiert –insbesondere, wenn diese negativ ausfällt, aber vor allem, wenn der Kunde hilft, das Produkt weiterzuentwickeln oder zu vermarkten. Gerade für Finanzdienstleister ist es eine interessante Beobachtung, dass Kunden offenbar sozialen Netzwerken und Empfehlungen ihnen nicht bekannter Netzwerkteilnehmer Vertrauen schenken. Wenn auf Dauer dem Unbekannten in einem Forum mehr vertraut wird als einem ausgebildeten Bankberater, wird sich eine Strategie zum Vertrauensaufbau in Social Communities bezahlt machen.

Umsetzung des Evolutionsmodells
Dabei gilt die einfache Regel: Je stärker der Kunde involviert ist, umso größeren Nutzen kann ein Anbieter aus der Zusammenarbeit ziehen. Umso höher ist jedoch auch der Aufwand, die gesamte Organisationsstruktur des Marketings anzupassen. Eine Bank kann dabei ihre Strategie im Social Community Marketing anhand eines Evolutionsmodells planen.

Stufe 1 – Erste Schritte: Vor einer gezielten Nutzung von Social Communities steht meist eine Phase des Kennenlernens. Habe ich eine Fangemeinde? Wo wird über mich gesprochen und wie? Welche Resultate erziele ich mit einer Kontaktaufnahme in ausgewählten Netzwerken? Viele Firmen sind beispielsweise auf Facebook präsent. Die Größe der Fangemeinden ist dabei ein erster, aber kein eindeutiger Indikator für die Möglichkeiten, die Social Communities bieten können.

Wichtige Schritte in dieser ersten Phase sind die Analyse von Beiträgen über Bankinstitut, Produkte und Serviceerlebnisse der Kunden mit der Bank in Blogs und Social Communities und anschließend die Teilnahme an Diskussionen. Marken wie Vodafone oder Cadburys haben ein Profil auf Facebook, um ihrer Marke ein Gesicht zu geben.

Stufe 2 – Eigenes Netzwerk: Viele Firmen habe heute zumindest ein Forum, in dem sich Kunden über das Unternehmen und seine Produkte austauschen können. Wells Fargo hat beispielsweise in den USA begonnen, Jugendlichen den Umgang mit Geld in einer spielerischen Umgebung (Stagecoach Island) zugänglich zu machen und hofft, über Online Educational Gaming eine frühzeitige Bindung an die Marke zu erreichen. Hierbei steht das Sammeln von Erfahrungen im eigenen Netzwerk im Vordergrund. Was nehmen Kunden an und was nicht? Werden Hilfestellungen bei der Beantwortung von Fragen als Einmischung angesehen? Oder nimmt die Community dem Call Center sogar (nachweisbar) Arbeit ab? Ebay erreicht mit seinem Forum diesen Effekt.

Stufe 3 – Beeinflusser identifizieren und moderieren: Die gezielte Beeinflussung von Meinungsführern macht Sinn, wenn bei der Analyse der erhobenen Daten ermittelt werden kann, dass einzelne Personen/Foren einen massiven Einfluss auf den Absatz der Produkte haben. Gute Beispiele finden sich im Pharmaumfeld, wo Ärzten eine Plattform zum Erfahrungsaustausch, aber auch zur Empfehlung von Arzneien geboten wird. Pharmafirmen können so zum einen die Verlagerung des Aufwands für Forschung und Entwicklung erreichen, zum anderen werden die Ärzte zu Meinungsführern für Patienten.

Stufe 4 – Innovationspartnerschaft mit dem Kunden: Eine Reihe von Unternehmen quer durch alle Branchen setzt dies bereits so konsequent um, dass Schritt vier erreicht ist: Gemeinsame Innovation mit Kunden. Dell beispielsweise hat mittels seines Projekts "IdeaStorm" herausgefunden, dass die Akzeptanzprobleme bei einer Produktreihe nicht wie vermutet aus dem Design, sondern aus einer fehlenden Linux-Anbindung herrühren. Toyota bewirbt auf einer eigenen Seite die Möglichkeiten, das Modell Scion mit Zubehör zu individualisieren.

Für die Marketingplanung ergibt sich aus dem Web 2.0 zunächst eine weitere Komplexitätssteigerung. Nicht nur, dass sich die bisherige Umsetzungsdauer von Kampagnen durch den stärkeren Einsatz von Online-Medien weiter verkürzen wird. Auch, dass allein aus Kostengründen von den im Internet bestehenden Möglichkeiten, innovative Marketingszenarien zu testen, viel stärker Gebrauch gemacht werden muss. Besonders stark fällt ins Gewicht, dass die Kundendialoge permanent ausgewertet, beobachtet und aktualisiert werden müssen. Auf der Basis der im Bankmarketing gängigen Planungsmethoden stellt dies einen Aufwand dar, der sich endgültig nicht mehr mit manueller Pflege von Excel Sheets und dem Einlesen verteilter Datenbestände bewältigen lässt.

Messbare Marketingresultate gefordert
Die oft gestellte Frage "Was bringt es?" erinnert an frühere Zeiten. Marketing wurde vom Vertrieb nicht ernst genommen, da der Beitrag nicht klar identifizierbar oder gar messbar war. Marketingplanung ermöglicht genau das: Transparenz und Messbarkeit des MROI (Marketing Return of Investment). Darüber hinaus muss sich der Vertrieb über den negativen Einfluss eines ineffizienten Marketing bewusst sein. Die Identifizierung von den Umsatz steigernden Effekten ist jedoch keine leichte Aufgabe, sondern erfordert den Einsatz von Planungstools, eine solide Datenbasis und Geduld bei deren Aufbau. Gerade im Social Community Marketing darf die Bank auch nicht vor – im Einzelfall – langsamer eintretenden oder sogar ausbleibenden Erfolgen zurückschrecken.

Um mit Tessa Cohen, Research Director bei Gartner, zu sprechen: "Derzeit weiß niemand, ob und wie ein Blog oder eine Online Community sich positiv auf die Umsätze auswirken. Wichtig ist jedoch, dass sich Banken mit der gezielten Anbahnung von Bindungen in Online-Medien beschäftigen, um Gelegenheiten zur Kundengewinnung und Gewinnsteigerung überhaupt erst auszumachen."

Man könnte meinen, dass die Marketingplanung dem heute technologisch Machbaren entspricht. Dies ist jedoch nicht der Fall. Die Höhe des Marketing-Gesamtbudgets basiert meist immer noch weitgehend auf Top-Down-Budgetvorgaben und ist auf Erfahrungs- und Vorjahreswerten aufgebaut (zum Beispiel +/- 5 % auf das Vorjahresbudget). Die Verteilung des Budgets auf Produkte, Marketingkanäle und Zielgruppen wird trotz der hohen Komplexität gleichermaßen vereinfacht vorgenommen und oft nur in manuell verwalteten Datentabellen abgebildet.

Vom Ideal einer Marketingbudgetplanung, die analytisch fundiert, flexibel und szenarienbasiert die optimale Verteilung des Budgets ermittelt, ist die gängige Praxis weit entfernt. Auch wird es im Bankmarketing versäumt, den Kunden als "Change Agent"einzusetzen. Daher gilt es, neue Prozesse im Dialogmarketing einzuführen.

Marketingplanung der Zukunft
Ein Marketingplanungsinstrument muss dabei unterstützen, Kundenpotenziale, Wettbewerbssituation und strategische Faktoren besser zu analysieren. Auf dieser Basis kann dann der Kundendialog – hier werden die Kampagnen durch den Dialog ersetzt – geplant und durchgeführt werden. Um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, wird die Planung künftig an der Flexibilität, dem handelbaren Dialogvolumen und der kurzfristigen Umsetzbarkeit gemessen werden. Um die Transformation von einer Kampagnenplanung hin zu einer echten Unterstützung der Kundenstrategie und des Kundendialogs vollziehen zu können, diskutieren die Innovationsführer unter den Finanzdienstleistern insbesondere die folgenden Änderungen:

Governance-Struktur: Wichtig sind klare Zuständigkeiten für Customer Centricity. Die Antwort auf die Frage, wer im Unternehmen für Kundenorientierung und damit den Kundendialog zuständig ist, lautet bisher meist: alle. Moderne Marketingplanung kann eine Unterstützung der koordinierenden Funktion zwischen Auswertung des Kunden-Feedbacks und Steuerung des Angebots übernehmen. Marketingplanung wird wesentliche Impulse an alle Bereiche des Unternehmens zurückgeben, die Rollen in der Kundenkommunikation übernehmen, von den Serviceeinheiten über die Konfiguration von Direktkanälen bis hin zum Berater.

Prozessuale und technische Schnittstellen schaffen: Anknüpfend an die Integration der Marketingprozesse sollten Finanzinstitute überprüfen, welche Bausteine zu einer nahtlosen Abwicklung und Auswertung der Marketingaktivitäten noch fehlen. Die bei einer Kalkulation der Einführung von CRM- und Kampagnen-Management-Systemen berechneten Kostensenkungen und Gewinnsteigerungen werden sich nämlich nur zum Teil realisieren lassen, wenn keine Marketingplanung-/Optimierungs-Tools oder Schnittstellen zum Einkauf vorgesehen sind. Es ist wenig hilfreich, Multikanalkampagnen optimieren zu wollen, wenn die verfügbaren Kapazitäten bei den Dienstleistern dabei nicht berücksichtigt werden.

An die Realität der Kanalvielfalt anpassen: Die höhere Granularität in Kampagnen wird die Effizienz von Marketingmaßnahmen auch auf weitere Sicht absenken: Der Overhead einer Kampagne verteilt sich auf immer weniger Kunden. Marketingplanung muss sich daran anpassen, indem ein stärkerer Fokus auf die Ermittlung der optimalen Kanalkombinationen bei der Kundenansprache gelegt wird. Auch das Austesten unterschiedlicher Szenarien vor der Umsetzung großer Kostenblöcke im Kampagnen-Management sollte eingeplant werden. Eine toolbasierte Steuerung soll dabei ermöglichen, die Below-the-Line- mit den Above-the-Line-Aktivitäten verlässlich zu koordinieren.

Kompetenz zur Redaktion und Moderation von Kundendialogen: Derzeit stellen die meisten Banken Online Content nur im Rahmen ihrer Website und ihres Online-Kanals zur Verfügung. Künftig wird es wichtig sein, über redaktionelle Kompetenz im Web zu verfügen und Kundendialoge professionell moderieren zu können. Die Professionalisierung der Marketingplanung hat neben den direkten Einsparungen von Prozesskosten bis zu 40 % weitere positive Effekte: Eine höhere Verlässlichkeit in der Ermittlung zielgruppengenauer Kundenansprachen ist die Voraussetzung für eine bessere Integration in die Vertriebsprozesse. In anderen Branchen lässt sich beobachten, dass damit die Bedeutung des Marketings durch direkten Einfluss auf den Umsatz steigt.

Die Auswertbarkeit und Robustheit der Prozesse hilft den Marketingabteilungen ebenfalls, sich im Unternehmen aus der derzeitigen Rolle als exekutive Werkbank und Steuerungsabteilung für ausgelagerte kreative Prozesse zu befreien. Dem Top-Management können strategisch relevante Informationen geliefert werden. Wird diese Chance genutzt, kann sich Marketing auch als zentrale Anlaufstelle für kundenzentrierte Prozesse und Informationen positionieren und wichtige Impulse für Strategie, Produktentwicklung und Serviceprozesse geben.

Abschließend sei auch eine angenehme Folge für den Alltag in Marketingabteilungen erwähnt. Die Industrialisierung der Marketing-Prozesse unter konsequenter Einbeziehung des Web 2.0 schafft Freiraum, sich vom aufwändigen Ad-hoc-Tagesgeschäft wieder auf wirkliche strategische Fragestellungen in der Kundengewinnung konzentrieren zu können.