Der ROPO-Effekt

Die Kundenwünsche geben die Richtung vor, wie sich Online und Mobile Banking künftig in den Beratungsprozess einer Bank integrieren lassen. Entscheidende Weichenstellung ist dabei, dass der Vertrieb aus Perspektive des Kunden denkt. So sollte die Bank die Menschen zunächst bei den Fragestellungen abholen, die sich bei ihnen je nach Phase im Lebenszyklus stellen.

Themen- statt Produktansprache
Statt also mit einem reinen Verkaufsansatz vorgefertigte Produktlösungen an den Kunden zu bringen, nutzt das Institut die eigenen Informationskanäle, um die Menschen auf Themen aufmerksam zu machen, die ihre individuelle Lebensplanung betreffen. Dazu zählen in erster Linie komplexe Fragestellungen, ob sie beispielsweise für das Alter ausreichend vorgesorgt haben, Partner und Kinder abgesichert sind oder was bei Krankheit geschieht. Daran anknüpfend folgen Überlegungen, was für den Vermögensaufbau unternommen werden sollte, um Lücken zu schließen oder etwa einen späteren Immobilienerwerb zu ermöglichen.

Eine solche Kundenansprache über Themen, die die Menschen bewegen, hat einen entscheidenden Vorteil: Kunden bekommen eine Problemlösung mit entsprechenden Produkten, die dahinterstehen, nicht aber die Produkte ohne einen individuellen Bedarf. Für die so skizzierte Themenansprache sind die Online-Kanäle im Kundenkontakt besonders geeignet. Denn hier haben Interessenten die Möglichkeit, sich ungestört mit den Themen und Lösungsansätzen der Institute vertraut zu machen.

Wege von der Online- zur Filialberatung ebnen
Den Schwachpunkt in der Betreuungsstrategie der Banken bildet derzeit oftmals noch die Überleitung der Kunden aus der virtuellen Welt in die konkrete Filialberatung und zurück. Hier gilt es, den Ratsuchenden anzubieten, bei weiterführenden Fragen in die konkrete Gesprächssituation mit einem Berater wechseln zu können und sich auf Wunsch anschließend ohne Abschlussdruck noch einmal auf die Online-Information zurückzuziehen.

Aus Sicht der Banken ist es an dieser Stelle sicherlich nicht immer wirtschaftlich und auch sinnvoll jeden Kunden gleich intensiv anzusprechen und zu beraten, da unterschiedliche Problemstellungen bei Vermögenden und weniger Vermögenden, bei Jungen und bei Alten herrschen. Es kommt daher darauf an, Interessenten dem Kundenwert und den persönlichen Fragestellungen entsprechend individuell zu betreuen. Dabei sollte aber selbstverständlich sein, dass die Kunden über Problemlösungen erreicht werden und erst dann der Produktverkauf erfolgt.

Wie die Praxis zeigt, empfehlen sich für den wichtigen Anbahnungsprozess über die Online-Kommunikation anonymisierte Tools, mit denen ein Beratungsgespräch vorbereitet wird. Die Scheu vor der Preisgabe persönlicher Daten wird damit deutlich reduziert. Dieser Abbau von Hürden lohnt sich. Denn so lassen sich schrittweise die Vorteile des Internet für den Beratungsprozess erschließen. Der Kunde bekommt die Gelegenheit, erst einmal zu verstehen und sich in Ruhe über die Themen aus seinem Lebensumfeld zu informieren. Dafür sollten die Banken Online-Tools entwickeln, mit denen die Lösungswege des Instituts transparent werden. So wird die Kundenbetreuung weggeführt von einem Produktprozess hin zu einem Beratungsprozess.

Dabei muss die Kundenakquisition so intelligent gestaltet sein, dass ein Beratungs-Tool erste Lösungen aufzeigt, aber nur soweit geht, dass der Kunde einen Anreiz hat, die Filiale aufzusuchen. Ähnlich wie beim Check-in vor einem Flug, übermittelt der Interessent dann seine Daten freiwillig an die Filiale. In der Zweigstelle können so (orientiert am Kundenwert) strukturierte weiterführende Gespräche stattfinden, die in den Produktabschluss münden.

Die Online-Option steht den Kunden nach der Einladung zu einem persönlichen Beratungsgespräch in der Filiale jederzeit weiterhin begleitend zur Verfügung. So lassen sich etwa die während des Beratungsgesprächs aufgezeigten Rechenbeispiele noch einmal in aller Ruhe von zuhause aus online nachzuvollziehen, bevor eine Produktentscheidung erfolgt. Noch offene Fragen können bei Bedarf auch in der Filiale geklärt werden.

Kundenpotenziale werden transparent
Der flexible Wechsel vom persönlichen Beraterkontakt zur Online-Information und zurück ist einerseits aus Kundensicht eine willkommene Möglichkeit, unbedrängte Entscheidungen treffen zu können. Gleichzeitig eröffnen sich damit für die Bank wichtige Steuerungsmöglichkeiten bei der Kundenbetreuung. So können mit einer intelligenten Software und klar strukturierten Konzepten auch im Mengenkundengeschäft relativ schnell die gesetzliche Erbfolge erläutert und Versorgungslücken identifiziert werden. Dem Kunden wird schnell klar, dass für die korrekte Darstellung der Vermögensübertragung die Offenlegung seiner finanziellen Verhältnisse notwendig ist (Immobilien, Vermögen, Versicherungen, Verwandschaftsverhältnisse).

Die Kunden bekommen die Lösungen, die sie brauchen. Also etwa die Sicherheit, dass für den Ruhestand gut vorgesorgt ist, nachdem mögliche Lücken aufgedeckt wurden und Lösungen mit Versicherungen oder Ansparplänen gefunden wurden. Der Kunde weiß, warum er im Beratungsprozess seine Daten offenlegt und bekommt die nötigen Freiräume, sich zu informieren. Gleichzeitig kann die Bank bislang unentdeckte Potenzialkunden identifizieren und in die höherwertigere individuelle Betreuung überführen.

Fazit
Die Schnittstelle zwischen Online-Information und Beratung in der Filiale verdient die besondere Aufmerksamkeit des Bankvertriebs. Vom Kunden aus gesehen wird hier der Wunsch nach Transparenz und persönlichen Beratungsleistungen in komplexen Finanzfragen durch ein flexibles Angebot gelöst, das dem Interessenten die Wahlmöglichkeit belässt.

Der Weg, den Kunden über das Thema und nicht über das Produkt anzusprechen, passt zudem zu den beschlossenen Strategiewechseln der meisten Finanzdienstleister. Demnach soll der Produktverkauf künftig über eine qualifizierte und problemlösungsorientierte Beratung gesteuert werden. Hierfür müssen Prozesse geschaffen werden, mit denen sich diese Ziele realisieren lassen. Die Harmonisierung der Online-Instrumente mit der Filialberatung in der Bank ist dabei ein wichtiger Schritt, um den Bankvertrieb auf eine erfolgversprechende Kundenansprache einzustellen.